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試論保險服務營銷
試論保險服務營銷[摘 要]隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,中國保險業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質量。判斷保險企業(yè)服務質量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質及提供專業(yè)化服務等方面。
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中�！睘橹黧w,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為191 65元,保險深度為2 83%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn),筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“ＡＭＡ”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性�；谏鲜鰞蓚�特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業(yè)務員與顧客從未聯(lián)系過的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務員才回應的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務員推銷時承諾不一致的占6 4%;業(yè)務員要求保戶退保、轉投自己的占2 6%;業(yè)務員在保戶面前貶低其他業(yè)務員、抬高自己的占21 8%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務質量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現(xiàn)實意義
優(yōu)質的服務有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質的服務,能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現(xiàn)實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強保戶對企業(yè)服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Ｓｅｒｖｑｕａｌ”模型,測量服務質量,即:Ｓｅｒｖｑｕａｌ值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業(yè)服務質量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業(yè)的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業(yè)務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業(yè)務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Ｓｅｒｖｑｕａｌ值為0,第四至第五個等級Ｓｅｒｖｑｕａｌ值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;Ｓｅｒｖｑｕａｌ值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Ｓｅｒｖｑｕａｌ值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業(yè)而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業(yè)將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業(yè)應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統(tǒng)和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進保險企業(yè)服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標準和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業(yè)與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)ＩＢＭ公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負責、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務至上的職業(yè)道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務保險企業(yè)服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業(yè)務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業(yè)良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準顧客的事業(yè)。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設24個小時熱線聯(lián)系電話等。
2、售中服務。指從保險業(yè)務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[Ｍ].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭國慶.市場營銷學[Ｍ].武漢:武漢大學出版社,1998.
[3]劉子操.保險營銷學[Ｍ].北京:中國金融出版社,1998.
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