我是一個(gè)有著14年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家,請(qǐng)不要再把我看作一個(gè)明星偶像。已經(jīng)從人們視線中淡出多年,昔日奪得106塊金牌的體操王子李寧又重新站到了臺(tái)前,說這話的時(shí)候是在2004年6月李寧體育用品有限公司在香港上市而舉行的招股說明會(huì)上。臺(tái)上站的已不再是當(dāng)年那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、有著迷人笑容的清純少年,而是一個(gè)身體結(jié)實(shí)而偏矮小、兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。我現(xiàn)在是一個(gè)商人,他一再解釋說。
李寧股票于2004年6月28日正式在香港主板市場上市,作為第一家在香港上市的國內(nèi)體育用品品牌,開盤當(dāng)日,開盤價(jià)即上漲了8%,在香港公開發(fā)售的認(rèn)購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍,國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購,李寧股票受到資本市場的追捧。作為李寧公司董事長,李寧及其家族控制著46.294%的公司股票,共456484000股,以本文發(fā)刊時(shí)的交易價(jià)3.675港元計(jì)算,李寧身價(jià)高達(dá)16.77億。
從1988年李寧退役到2004年李寧(公司)上市,16年彈指一揮間。而李寧本人從昔日的體操王子,到今天大受資本市場追捧的財(cái)富明星,這種轉(zhuǎn)變不可謂不大,而且這種轉(zhuǎn)型的成功,在中國為數(shù)眾多的世界冠軍中,屈指可數(shù)的只有李寧一個(gè)。
他是如何做到的?他經(jīng)歷了哪些苦與痛、快樂或憂傷?從一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員向一個(gè)成功商人轉(zhuǎn)化,心路旅程有多遠(yuǎn)?
第一部分:
轉(zhuǎn)型:離開競技場,進(jìn)入商場,誰的魔力?
106塊金牌來之不易
1963年,李寧出生在廣西柳州一個(gè)教師家庭,他7歲開始練習(xí)體操,17歲進(jìn)入國家體操隊(duì)。1981年,18歲的李寧獲得了世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)冠軍,自此,他開始創(chuàng)造一個(gè)前無古人,后無來者的全盛的李寧體操時(shí)代。
1982年第六屆世界杯體操賽上,李寧一人獨(dú)得男子全部7枚金牌中的6枚,創(chuàng)造了世界體操史上的神話,19歲的李寧被世人譽(yù)為體操王子;1984年,在23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中,李寧共獲3金2銀1銅,接近中國代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5,他也成為該屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員;1986年,他獲第七屆世界杯體操賽男子個(gè)人全能、自由體操、鞍馬三項(xiàng)冠軍……從1970年進(jìn)入體校開始學(xué)習(xí)體操到1988年退役,在李寧18年的運(yùn)動(dòng)生涯中,他共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚,其中全國冠軍92次,世界冠軍14次。國際體操聯(lián)合會(huì)以他的動(dòng)作先后命名雙杠李寧、鞍馬李寧、李寧1、李寧2。1999年,李寧被評(píng)選為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員,他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。
那是一個(gè)燦爛的李寧時(shí)代。1988年前的李寧意氣風(fēng)發(fā),享盡榮光,他是全國人民心中的明星偶像,鮮花、掌聲、鎂光燈,還有五星紅旗、國歌,當(dāng)然還有訓(xùn)練的汗水與傷病。
但是,在1988年,李寧的體操之路被改寫。那一年的漢城奧運(yùn)會(huì),李寧在最后一次比賽中意外失利,從吊環(huán)上摔了下來。盡管當(dāng)時(shí)他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場的,但回到首都機(jī)場,失掉金牌的李寧禁不住黯然神傷,孤獨(dú)地走過一條偏僻通道……
隨后,李寧宣布退役,那一年,他26歲。
教練李經(jīng)緯的一雙慧眼
在李寧的成長生涯中,健力寶集團(tuán)創(chuàng)始人李經(jīng)緯是一個(gè)不能不提到的人物。如果說李寧在17歲時(shí)幸運(yùn)地被國家體操隊(duì)張健教練慧眼識(shí)才,將李寧選入國家隊(duì),并把李寧送上了奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),張健是李寧生命中的貴人的話,而在李寧退役后進(jìn)入商海,他的人生另一個(gè)最重要的教練則是李經(jīng)緯。
李經(jīng)緯是廣東三水市人,孤兒出身。李經(jīng)緯從小就是籃球運(yùn)動(dòng)愛好者,曾擔(dān)任過廣東省三水縣的體委副主任達(dá)13年之久,后擔(dān)任三水酒廠廠長。1984年,李經(jīng)緯看中了一種運(yùn)動(dòng)飲料配方,健力寶由此誕生了。自1984年健力寶開發(fā)生產(chǎn)后,在李經(jīng)緯的策劃運(yùn)作下,它就被指定為國家集訓(xùn)隊(duì)指定飲料,在同年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,它被指定為中國運(yùn)動(dòng)員指定飲料。正是緣于這樣的機(jī)緣,李寧與李經(jīng)緯得以相識(shí)。李經(jīng)緯喜歡李寧的純樸和機(jī)靈,李寧佩服李經(jīng)緯的商人眼光及運(yùn)作企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn),二李很快成為忘年之交。
1988年的漢城失利,李寧一下子從鮮花與掌聲中跌落到地上,社會(huì)輿論也由原來的贊揚(yáng)變成了責(zé)難。當(dāng)時(shí)的社會(huì)遠(yuǎn)不如今天這般開放與寬容,全民族都對(duì)世界冠軍寄予了重托,國人很難用寬容的心態(tài)來接受王子的失誤。背負(fù)著沉重的壓力,李寧一個(gè)人默默地體味著人情的冷暖,這時(shí),李經(jīng)緯適時(shí)送上了理解與鼓勵(lì)。
從漢城奧運(yùn)會(huì)回國的那天,在首都機(jī)場,李寧躲開好熱鬧的媒體記者,一個(gè)人走過偏僻的通道,這時(shí)手捧鮮花前來迎接他的只有李經(jīng)緯,李寧含著眼淚接過李經(jīng)緯手中的鮮花;1988年12月16日,李寧在深圳體育館舉行了盛大的告別晚會(huì),在晚會(huì)現(xiàn)場,李經(jīng)緯代表健力寶送給他一副純金的護(hù)手。二李的交情由此可見一斑。
退役后,李寧一度不知該何去何從。這時(shí),擺在李寧面前的路和很多退役運(yùn)動(dòng)員一樣,不是做教練就是擔(dān)任政府官員:廣西體委邀請(qǐng)他擔(dān)任廣西體委副主任,海外某國聘請(qǐng)他為國家隊(duì)教練,甚至演藝界也邀請(qǐng)李寧加盟……
正當(dāng)李寧無所適從的時(shí)候,李經(jīng)緯再次出現(xiàn)了:我覺得你是不是應(yīng)該把目光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),想得深一點(diǎn),跳出運(yùn)動(dòng)員退役后不是出國就是當(dāng)官的模式,重新設(shè)計(jì)一條道路,并讓它也成為一種模式!李經(jīng)緯后來在回憶時(shí)這樣說:當(dāng)時(shí),李寧想到深圳創(chuàng)辦一個(gè)體操學(xué)校。我說,光靠贊助不行,一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾,這樣才是穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的發(fā)展思路,所以我建議他是否靠搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育。
李寧成了總經(jīng)理特別助理對(duì)于李經(jīng)緯的建議,李寧慎重地考慮了很長時(shí)間。當(dāng)時(shí)全民經(jīng)商的熱潮正在興起,而從26歲的李寧的本性出發(fā),他更希望在大社會(huì)中歷練一番,體會(huì)更豐富的人生,畢竟從7歲進(jìn)入體校,17年的青春光陰都是在單雙杠上度過。他覺得自己正年輕,還應(yīng)該學(xué)習(xí)更多的知識(shí),有更豐富的人生經(jīng)歷。
李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)李寧加入健力寶,借李寧個(gè)人的明星效應(yīng)來提升健力寶,借健力寶的資金實(shí)力來生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1989年時(shí)健力寶正如日中天,是唯一可以同可口可樂等洋品牌抗衡的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料,也是中國運(yùn)動(dòng)員的指定飲料,有著中國魔水之稱,年銷售量近50噸。李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌,還有中國體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動(dòng)了李寧。1989年4月21日,廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式,李經(jīng)緯將一本廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理特別助理的大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。在幾十位專程從各地趕來的記者面前,在閃耀的鎂光燈下,李寧有一種難以抑制的激動(dòng):我之所以投身健力寶事業(yè),除了想為我國退役運(yùn)動(dòng)員闖出一條于國、于民、于己有利的新路子外,還想同最先開拓了中國體育實(shí)業(yè)的健力寶人一起,在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi),開發(fā)中國潛力無窮的體育實(shí)業(yè)。
也許,這樣的事在今天看來算不了什么,但在當(dāng)時(shí),不僅需要眼光,更需要膽略。尤其對(duì)于有著106塊金牌的體操王子,自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個(gè)并不知名的小鎮(zhèn),是需要幾分勇氣與膽識(shí)的。盡管當(dāng)時(shí)輿論對(duì)于體操王子經(jīng)商頗有微詞,但李寧義無反顧。1989年5月,李寧加入健力寶。
自此,李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。
李寧牌服裝橫空出世
初到健力寶,李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。
憑著一種天生的直覺,以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界,李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動(dòng)感的健力寶廣告片,而且由他親自出演。這個(gè)建議,連同在當(dāng)時(shí)屬于天文數(shù)字的60萬元的廣告費(fèi)用,得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后,獲得了巨大的社會(huì)反響,這一年,健力寶的銷售量增加了3000萬元。
勤奮努力,思維敏銳,樸實(shí)善良,有強(qiáng)烈的事業(yè)心。這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià),也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。李寧是運(yùn)動(dòng)員,不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來,我把他扔在游泳池里,讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好,能學(xué)會(huì)游泳。我只是在岸上看,做救生員,不行的時(shí)候,再伸手拉一把。然后我再放開,再看。幾次下來,李寧就會(huì)游得比我好,超過我。
加盟健力寶之后不幾個(gè)月,李經(jīng)緯就鼓勵(lì)他將服裝廠的計(jì)劃上馬。但資金從哪里來呢?雖然當(dāng)時(shí)健力寶聲名顯赫,但健力寶最初的廣告費(fèi)居然完全靠借錢來支撐,甚至借錢來贊助體育記者跟團(tuán)出國采訪。沒有開廠的錢,李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商,搞成中外合資,而且外商能幫助打開海外市場。
在李經(jīng)緯的陪同下,李寧出外游說,尋找投資。因?yàn)轶w操王子的名人效應(yīng),很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒想到事情進(jìn)展得竟如此順利。不久,新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察,雙方簽訂了合同。中新(加坡)合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司于是成立,主要從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營,李寧出任總經(jīng)理。
經(jīng)過緊張的施工,不到八個(gè)月,一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上,一塊巨大廣告牌非常醒目:李寧牌。光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,如何讓大家了解并接受這個(gè)牌子呢?畢竟有過17年的運(yùn)動(dòng)員生涯,李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì),想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。
但是,亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開出了300萬美元的高價(jià),無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí),李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用,他調(diào)動(dòng)他在國家體委的老關(guān)系,并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo),如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里,那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判,最終,亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng),由健力寶主辦,費(fèi)用只要250萬元人民幣。
1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表,身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服,莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過程,有2億人直接參與,25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始,李寧牌真正橫空出世了。
這不僅是一次公關(guān)策劃的成功,更是李寧商業(yè)才華的一次完美亮相,是李寧發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長了新生的李寧公司的實(shí)力,刺激了李寧的進(jìn)取心。
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