上城區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員介紹：“直播中，主播宣稱其商品具有‘緩解心腦血管疾病’‘清除體內(nèi)致癌物質(zhì)’‘調(diào)節(jié)情緒抗衰老’等醫(yī)療保健功效，并虛構(gòu)商品來源、品牌資質(zhì)及店鋪保證金金額。如聲稱佩戴沉香手串可‘疏通七竅’‘清除體內(nèi)亞硝基化合物（致癌物）’；虛假宣傳商品為‘沉水級別’沉香，品牌有‘30年歷史’，店鋪保證金‘幾百萬元’，實際不足六十萬元�！�

經(jīng)查，該公司無法提供依據(jù)或證明材料證實上述宣傳內(nèi)容，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款相關(guān)規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款規(guī)定，上城區(qū)市場監(jiān)管局依法對該公司作出罰款200000元的行政處罰。

對此，上城區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員解讀，該案違反《反不正當(dāng)競爭法》，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第八條，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。本案中，該公司通過夸大商品功效、虛構(gòu)品牌背景等方式誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成虛假宣傳。

責(zé)任主體認定直播帶貨中，商家（委托方）與主播（廣告發(fā)布者）均需對宣傳內(nèi)容的真實性負責(zé)。本案中，主播話術(shù)由商家提供，商家作為主要責(zé)任主體承擔(dān)相應(yīng)法律后果。

同時，上城區(qū)市場監(jiān)管局提醒，商家需嚴守法律底線，網(wǎng)絡(luò)直播不是“法外之地”，商家應(yīng)確保宣傳內(nèi)容真實、合法，不得虛構(gòu)商品功效或資質(zhì)。尤其涉及健康、醫(yī)療等敏感領(lǐng)域，更需謹慎舉證。

平臺應(yīng)加強審核管理網(wǎng)絡(luò)平臺需落實主體責(zé)任，通過技術(shù)手段監(jiān)測違規(guī)宣傳，及時下架問題內(nèi)容，避免消費者權(quán)益受損。

消費者須理性消費，面對直播帶貨中“治病養(yǎng)生”“高額保證金”等話術(shù)，消費者應(yīng)保持警惕，通過正規(guī)渠道核實商品信息，留存證據(jù)便于維權(quán)。