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營銷理論的最新演變
營銷理論的最新演變4Ps——精典的營銷理論 4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且,如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合,實際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天,幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的,幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容,而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時,都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代 然而,隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”,4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代,美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論: 1、瞄準(zhǔn)消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價,即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾 總起來看,4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向,與市場導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,4Cs依然存在以下不足: 一是4Cs是顧客導(dǎo)向,而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向,中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,在競爭中求發(fā)展。 二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中,經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展,雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化,不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想,沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
營銷理論的最新進(jìn)展——4Rs理論 針對上述問題,近來,美國DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素: 1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在競爭性市場中,顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的,他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同,更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多,各類企業(yè)不盡相同,現(xiàn)舉幾例: ——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù),為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案,建立有機(jī)聯(lián)系,形成互相需求、利益共享的關(guān)系,共同發(fā)展。 企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的,很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案,然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合,這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的,從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾,作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難,但他們改變思路,采用集成方式,著重提供最好的方案,而采購其他廠家的產(chǎn)品,為客戶提供一攬子服務(wù),因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快。康柏采取這種模式,做解決方案提供商,扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務(wù)實際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣,通過提供一攬子方案,幫顧客做得最好,企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。 ——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度,提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是: 首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次,需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來,對應(yīng)越準(zhǔn),關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面,使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”,可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”,從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以,企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī),在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上,為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù),如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等,這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 2、提高市場反應(yīng)速度。 在今天的相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽,而不是聽顧客說,反應(yīng)遲鈍,這是不利于市場發(fā)展的。 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式,轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制,提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨,穩(wěn)定客戶群,減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速,企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美,而是追求面向客戶的質(zhì)量,追求質(zhì)量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題,因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制,提高服務(wù)水平,能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 3、關(guān)系營銷越來越重要了。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。 與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向:(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷:不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶,而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系;(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心;(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系,把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來,通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿,就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%~80%利潤的20%~30%的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤的80%的顧客身上,不但效率低而且是一種浪費。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型:“注意—興趣—渴望—行動”來看,營銷溝通基本上可完成前三步驟,而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 4、回報是營銷的源泉。 對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,但不能做“仆人”。因此,營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 綜上所述,4Rs理論有4大優(yōu)勢: (一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢?梢哉f4Rs是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展,必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 (二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng),提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式,這是一個很大的進(jìn)步。 (三)反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性。 (四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 當(dāng)然,4Rs同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系,需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣,4Rs提供了很好的思路,是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
誰也替代不了誰 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,所以至少在一個時期內(nèi),4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架,4Cs也是很有價值的理論和思路。因而,兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展,所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以,在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時,根據(jù)企業(yè)的實際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐,可能會取得更好的效果。
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