|
定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——把脈中國聯(lián)通CDMA
定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——把脈中國聯(lián)通CDMA 4月8日，是中國聯(lián)通結(jié)束CDMA試運營，開始全面放號的時期。 但是，據(jù)中國聯(lián)通的負責人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達到80萬戶（其中原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶就有44萬戶，新增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計，這個數(shù)字還有夸大的嫌疑。 不管上述數(shù)據(jù)的準確性如何，實際運營的效果都與聯(lián)通的既定目標相去甚遠。據(jù)聯(lián)通新時空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負責為中國聯(lián)通建設(shè)CDMA網(wǎng)絡）的董事長兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴容，2002年底其容量可達到近3000萬戶。 如今，聯(lián)通CDMA全面放號已經(jīng)一月有余，其市場反應仍然不能夠達到預期的目的。而據(jù)透露，中國移動的GPRS網(wǎng)也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經(jīng)能夠看到中國移動關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機的廣告）。屆時，CDMA的前景將更加險不可測。 回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營、再到全面放號的整個風雨歷程，筆者深深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯位”�？梢哉f，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個大好的項目，同時也葬送了一個有利的機會——一個趕超中國移動的機會。 一、定位明確 應該說，中國聯(lián)通CDMA項目的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并不是一時的義氣之舉。有兩點可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯(lián)通展開過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱的項目。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。 而筆者也一直認為，中國聯(lián)通的CDMA項目是經(jīng)得起理論和實踐的考驗的。 （一）“買方經(jīng)濟”的到來。 中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣方經(jīng)濟”朝“買方經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強。 這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產(chǎn)品和服務，消費者就選擇什么產(chǎn)品和服務”的“供→求” 模式一去不復返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實——“消費者需要什么產(chǎn)品和服務，運營商就得提供什么產(chǎn)品和服務”。 這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導致了中國聯(lián)通CDMA項目的推出。正是因為這種轉(zhuǎn)變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。CDMA正是中國聯(lián)通進行市場細分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。 （二）競爭策略的轉(zhuǎn)變。 國外媒體在評論中國聯(lián)通時，常說她只會打價格戰(zhàn)。的確，由于手握信息產(chǎn)業(yè)部的“上方寶劍”（可以比中國移動的資費水平下降10%），中國聯(lián)通在移動通信市場上單靠價格戰(zhàn)這把利器，就使得自己的市場份額達到了2001年底的28.3%。 但是，價格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍”。在運轉(zhuǎn)效率低下的問題沒有解決的前提下，價格戰(zhàn)使得中國聯(lián)通的利潤率逐年降低——堂堂數(shù)千億的盤子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤。這對一個靠“壟斷概念”來吸引投資者的上市公司，無論如何也說不過去。 正因為如此，中國聯(lián)通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質(zhì)廉價”的路線，而走“優(yōu)質(zhì)高價”之路。而CDMA項目正好為中國聯(lián)通競爭策略的轉(zhuǎn)變，提供了一個千載難逢的機遇。 （三）“80/20”法則的出現(xiàn) “80/20”法則簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了80%的利潤。如今，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了電信行業(yè)。 ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質(zhì)量的主要指標，目前中國聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢（中國聯(lián)通董事長楊賢足語），遠不及中國移動的水平（中國移動為125元）。這使中國聯(lián)通利潤率逐年降低的又一個重要原因。 而導致中國聯(lián)通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯(lián)通的中、高端用戶太少，用戶質(zhì)量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的手機用戶，而那時的中國聯(lián)通根本就沒有什么競爭力，這就導致了絕大部分中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。 而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶創(chuàng)造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅創(chuàng)造了20%的利潤，盡管他們耗費了大量的電信資源。 因此，“80/20”法則的出現(xiàn)，使得中國聯(lián)通不得不橫下一條心，投資數(shù)百億資金上馬CDMA項目，希望藉此機會爭奪中國移動的中、高端用戶。 （四）GSM之爭已經(jīng)告一段落 盡管中國聯(lián)通在2001年底的市場份額達到了28.3%，但仍然無法撼動中國移動在移動通信市場的老大地位。而且，由于技術(shù)的不斷進步和需求的不斷發(fā)展，基于2G的GSM網(wǎng)已經(jīng)不能夠滿足用戶的需要，3G的時代即將到來�？梢哉f，聯(lián)通與移動的GSM之爭已經(jīng)告一段落。 但對3G乃至4G的未來，誰也沒有把握。這是一個多方面力量博弈的結(jié)果，涉及到移動通信運營商、移動通信設(shè)備制造商甚至是各國政府等力量。 在中國政府和美國高通的鼎力支持下，中國聯(lián)通選擇了CDMA項目。應該說在這個“摸著石頭過河”的年代，聯(lián)通的這種選擇是無所謂對與錯的，關(guān)鍵是看聯(lián)通自己怎么走（令人非常遺憾的是，聯(lián)通并沒有走好）。 二、策略錯位 關(guān)于中國聯(lián)通上馬CDMA項目這一戰(zhàn)略性的問題，筆者認為并沒有什么錯，這一點上面已經(jīng)詳加敘述。但是為什么CDMA的市場反應不是很熱，筆者認為主要問題出現(xiàn)在中國聯(lián)通的市場推廣上，屬于策略失誤（或者叫策略錯位）。 下面，筆者將簡要分析一下導致CDMA市場冷清的幾個主要原因。 （一）定位明確，促銷錯位 中國聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的。但是，在實際的市場推廣中，聯(lián)通的目標似乎并不是中、高端市場，出現(xiàn)了促銷錯位的現(xiàn)象。 例如，中國聯(lián)通一直希望借中國踢進世界杯的東風，把CDMA與足球、韓國聯(lián)系起來，以期迅速打開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的，如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯(lián)通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用戶的球迷比例遠遠低于低端用戶的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶的話，那些足球俱樂部也不會把球票的價格定得那么低。 （二）一套班子，兩塊牌子 由于中國聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒有因為CDMA的誕生而停網(wǎng)，而在繼續(xù)提供服務和吸納用戶，這就使得中國聯(lián)通必須同時運轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國聯(lián)通除了在母公司下面有一個聯(lián)通新時空公司（主要負責CDMA的網(wǎng)絡建設(shè)）之外，在具體負責市場推廣的各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部同時運作兩代移動通信模式。 其實，本來對于別的行業(yè)或者企業(yè)來說，這并不成為什么大的問題。但是，對于中國聯(lián)通來說，這卻是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM之時，中國聯(lián)通給廣大消費者的印象是一個提供“低質(zhì)廉價”的產(chǎn)品和服務的電信運營商。而CDMA是一個定位于“優(yōu)質(zhì)高價”的網(wǎng)絡，不但要打技術(shù)牌，更要打服務牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象。 （三）技術(shù)領(lǐng)先，服務落后 對于中、高端用戶來說，是技術(shù)更加重要，還是服務更加重要？關(guān)于這一點，中國聯(lián)通選擇了前者，而中國移動則選擇了后者。為此，中國聯(lián)通大打技術(shù)牌，通過各種手段向廣大用戶灌輸相對于GSM系統(tǒng)來說CDMA的環(huán)保性和健康性。而中國移動則大打服務牌。如，在一些機場里建立“全球通休閑吧”，為用戶提供各種上網(wǎng)、充電等免費服務。實踐證明，中國聯(lián)通錯了，而中國移動對了——中國移動的中、高端用戶穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里，紋絲不動。 其實，技術(shù)是一種看不見、摸不著的東西，服務卻能夠被廣大中、高端用戶親身感受到，而恰恰服務也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術(shù)上也存在著某些不成熟性，學術(shù)界對此也褒貶不一，因而單憑技術(shù)牌，而忽視了更現(xiàn)實的，也是廣大中、高端用戶更看重的服務牌，是很難打動理性的中、高端用戶的。 （四）自亂陣腳，自貶身價 既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。這必然要求公司形象（中國聯(lián)通）與產(chǎn)品形象（CDMA）的有機統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中國聯(lián)通應該形成一個核心的概念，一切以維護高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，不管是CDMA，還是中國聯(lián)通，或者是其它產(chǎn)品，要有“一盤棋”的概念。 遺憾的是，中國聯(lián)通并沒有這么做，或者沒有做好，或者根本就沒有意識到這一點。僅以其一則“短信互通，友情暢通”的廣告為例。其廣告語說“5月1日起，中國聯(lián)通與中國移動實現(xiàn)短信息全國互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這明顯是長他人志氣，滅自家威風的做法。這則“訴苦”型的廣告“明白無誤”地告訴了廣大用戶——中國聯(lián)通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習慣，但在消費上，他們卻只買產(chǎn)品和服務的帳。而且，在某種程度上，弱勢群體也等價于低質(zhì)的產(chǎn)品和服務。 三、戰(zhàn)略重塑 （一）宏觀分析 1、機會（O）分析 （1）管制政策 由于電信產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性行業(yè)，涉及到國家的經(jīng)濟命脈，因此中國政府對電信產(chǎn)業(yè)一直實行著非常嚴格的管制政策。移動通信產(chǎn)業(yè)也不例外，特別是存在著很嚴格的進入管制。 （2）國產(chǎn)化情結(jié) 為民族經(jīng)濟的健康發(fā)展考慮，一直以來，中國政府都具有很強的國產(chǎn)化情結(jié)，對移動通信設(shè)備制造業(yè)的國產(chǎn)化也不例外。由于在2G（GSM）的發(fā)展上，中國的移動通信設(shè)備制造業(yè)起步較晚，致使絕大部分的市場份額都被國外移動通信設(shè)備制造商們所霸占。鑒于上述教訓，中國政府力排眾議，決心發(fā)展CDMA，以扶持中國自己的移動通信設(shè)備制造業(yè)。 國產(chǎn)化也給中國聯(lián)通帶來了一定的優(yōu)勢：一、國產(chǎn)化的移動通信設(shè)備相對來說價格較低，而且樹立了CDMA國產(chǎn)化的形象。二、由于是國內(nèi)廠商，彼此間傳遞信息將變得更加容易，這將有利于移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的有機銜接。三、國內(nèi)廠商的力量都比較較弱小，相對于跨國公司來說，它們較易控制。 （3）中、高收入階層形成 由于國民收入水平和消費水平的不斷提高，我國目前已經(jīng)出現(xiàn)了一批有經(jīng)濟承受能力的、并愿意追求卓越服務和高品質(zhì)享受的消費群體。據(jù)去年12月11日出爐的中國社會科學院《當代中國社會階層研究報告》透露，我國已經(jīng)形成了一批中、高收入階層，“中產(chǎn)階級”的時代即將到來。目前，已經(jīng)初步形成了國家與社會管理階層（2.1%）（占人口總數(shù)的百分比，下同）、經(jīng)理階層（1.5%）、私營企業(yè)主階層（0.6%）、專業(yè)技術(shù)人員階層（5.1%）、個體工商戶階層（4.2%）等較高收入群體。 （4）中、高端用戶的優(yōu)質(zhì)性 一般來講，相對于低端用戶，中、高端用戶的價格彈性不是很強，他們更加關(guān)注價格以外的東西，如售后服務、通話質(zhì)量等，因而電信運營商可能獲得的消費者剩余也較多。此外，中、高端用戶還具有一定的榜樣作用，他們的行為方式和消費習慣一般處于潮流的尖端，較易被低端用戶所效仿。 2、威脅（T）分析 （1）反壟斷的呼聲 隨著反壟斷、促競爭改革的不斷深入，以及移動通信技術(shù)和市場的快速發(fā)展，中國政府可能逐步取消對電信產(chǎn)業(yè)，特別是對移動通信產(chǎn)業(yè)的進入管制。這對中國聯(lián)通來說是一把“雙刃劍”，可能削弱了一頭虎（中國移動），但同時也引來了兩條狼（中國電信和中國網(wǎng)通），這必將加劇移動通信產(chǎn)業(yè)的競爭程度，從而有可能減少中國聯(lián)通CDMA的市場份額。 （2）國產(chǎn)化的后果 移動通信設(shè)備制造業(yè)的國產(chǎn)化也可能拖中國聯(lián)通CDMA項目的后腿，除了在基站等網(wǎng)絡建設(shè)方面可能對整個CDMA系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)造成一定的影響之外，最大的影響將來自手機上。由于手機是一個人身份的象征，對中、高端用戶來說尤其如此。因此，國產(chǎn)化后的CDMA手機可能因為其沒有品牌優(yōu)勢，或者造型不甚完美等原因而不能夠吸引日益洋化的中國消費者。此外，國內(nèi)廠商可能會因為對CDMA系統(tǒng)市場前景的把握不定，而在CDMA制式手機的大規(guī)模生產(chǎn)上猶豫不決。 （3）市場規(guī)模的制約 盡管我國的中、高收入階層已經(jīng)形成，但絕大部分的國人仍然屬于較低收入階層。據(jù)去年12月11日出爐的中國社會科學院《當代中國社會階層研究報告》透露，目前產(chǎn)業(yè)工人階層（22.6%）、農(nóng)業(yè)勞動者階層（44%）、辦事人員階層（4.8%）、商業(yè)服務人員階層（12%）和城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層（3.1%）仍然占了我國人口總數(shù)絕大多數(shù)。 （4）中國移動GSM的反撲 中國移動是中國移動通信產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的壟斷電信運營商，具有非常強大的市場力量，控制了中國移動通信產(chǎn)業(yè)高達72%的市場份額。面對中國聯(lián)通的CDMA，中國移動最近推出的一系列聲勢浩大的反撲行動，以GSM對抗CDMA。特別是她最近大打“服務牌”，期望以此保住GSM的市場份額。 （5）中國移動GPRS的出擊 據(jù)透露，中國移動的GPRS網(wǎng)將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用。目前，消費者已經(jīng)能夠看到中國移動關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機的廣告。由于GPRS網(wǎng)相對于CDMA網(wǎng)具有后發(fā)優(yōu)勢（消費者一般會“天然”地以為后推出的東西會比先推出的東西更加先進），因此對CDMA構(gòu)成了極大的威脅。 （6）中、高端用戶的難促銷性 中、高端用戶一般是比較理性的消費者，他們一般具有較高的文化知識和豐富的消費經(jīng)驗。此外，他們更在乎追求卓越的服務和高品質(zhì)的享受，因而其需求較難滿足。因此，與低端用戶相比，對中、高端用戶的促銷更難。 （二）微觀分析 1、優(yōu)勢（S）分析 （1）產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢 屬于第2.5代的CDMA系統(tǒng)與屬于第2代GSM系統(tǒng)相比，在技術(shù)上具有一些實實在在的比較優(yōu)勢，如語音通信質(zhì)量上、數(shù)據(jù)傳輸速度上以及抗輻射等方面。特別是曾經(jīng)使用過GSM系統(tǒng)的高端用戶，對GSM系統(tǒng)的劣勢有比較深刻的體會。 （2）公司形象的優(yōu)勢 作為新興的電信運營商，中國聯(lián)通一直是我國電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中國電信獨家壟斷經(jīng)營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進競爭，進而推動我國電信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費者心理也因為樹立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費者的厚愛。 （3）定價優(yōu)勢 由于實行“不對稱管制”的政策，與中國移動相比，中國聯(lián)通在資費水平上擁有一定的比較優(yōu)勢（可以比中國移動的定價低10%）。 2、劣勢（W）分析 （1）認識的誤區(qū) 對于非專業(yè)人士，除非親身感受到，可能并不會認同CDMA系統(tǒng)的在技術(shù)上的各種優(yōu)越性；即使認同，也可能對選擇CDMA系統(tǒng)的必要性提出懷疑。 (2)兩代系統(tǒng)的沖突 由于中國聯(lián)通目前擁有GSM和CDMA兩代系統(tǒng)，而這兩代系統(tǒng)無論是在運行網(wǎng)絡的技術(shù)上，還是在目標市場的選擇上，抑或在產(chǎn)品和服務的策略上，都存在著很大的區(qū)別。如何有機地運轉(zhuǎn)這兩代截然不同的系統(tǒng)，使它們都能夠達到預期的效果，就成了一個非常嚴峻的問題。 （三）SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢——S 劣勢——W （1）產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢（2）公司形象的優(yōu)勢（3）定價優(yōu)勢 （1）認識的誤區(qū)（2）兩代系統(tǒng)的沖突 機會——O SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 （1）管制政策（2）國產(chǎn)化情結(jié)（3）中、高收入階層形成（4）中、高端用戶的優(yōu)質(zhì) 1、以中、高收入階層為主要的目標市場。2、樹立公司和產(chǎn)品的形象優(yōu)勢。 1、讓目標市場群體“知曉”CDMA的技術(shù)優(yōu)勢。2、兩代系統(tǒng)獨立運營。 威脅——T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 （1）反壟斷的呼聲（2）國產(chǎn)化的后果（3）市場規(guī)模的制約（4）中國移動GSM的反撲（5）中國移動GPRS的出擊（6）中、高端用戶的難促銷性 1、與國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2、同時打技術(shù)和服務兩張牌。3、有針對性地打逆向價格牌。 1、加大游說管理層的力度。2、做好CDMA的過渡性工作。3、注重營銷手段的多樣化。 四、戰(zhàn)略分解 （一） SO戰(zhàn)略的分解 定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——把脈中國聯(lián)通CDMA 1、以中、高收入階層為主要的目標市場。 盡管目前CDMA的市場反應有點不太盡如人意，但中國聯(lián)通絕對不能夠因此而改變自己的市場策略——轉(zhuǎn)而發(fā)展低端用戶。如果那樣的話，不但CDMA網(wǎng)絡的數(shù)百億人民幣的前期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統(tǒng)覆轍。此外，這對中國聯(lián)通的公司形象也將產(chǎn)生極大的負面影響。 因此，CDMA應該以中、高收入階層為主要的目標市場，注重投資回報率，把有限的資源集中在最有利可圖的客戶群體，以有效地為優(yōu)先客戶群體提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務，絕不能因急于拓展市場而盲目吸引非高端用戶群體。 為此，中國聯(lián)通對外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶的接受方式和思維習慣，而不能夠打錯靶子。如，中國聯(lián)通可以贊助浙江知識經(jīng)濟俱樂部，在星級酒店里面樹立POP廣告牌，等等。 此外，中國聯(lián)通應該以理性的宣傳為主，同時要注意榜樣的作用。如，可以把目標市場分成幾個群體，分別邀請相關(guān)群體中的偶像級的人物，如經(jīng)理階層的王石、專業(yè)技術(shù)人員階層的鐘朋榮等做廣告。這肯定會比中國聯(lián)通的“無名氏”廣告（如“我是╳ ╳ ╳”類型的廣告）效果要好。 2、樹立公司和產(chǎn)品的形象優(yōu)勢。 作為新興的電信運營商，中國聯(lián)通一直是我國電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中國電信獨家壟斷經(jīng)營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進競爭，進而推動我國電信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費者心理也因為樹立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費者的厚愛。 中國聯(lián)通應該積極利用自己的這種形象優(yōu)勢，在公眾中樹立自己“積極進取、勇于挑戰(zhàn)、品質(zhì)高貴、服務卓越”的美好形象。同時，要樹立起打破壟斷，促進競爭，推動中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而為廣大消費者帶來更多社會福利的崇高形象，最終贏得顧客的青睞和好評。 為此，中國聯(lián)通要大力加強公共關(guān)系的建設(shè)和管理，與政府、產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界以及媒體和大眾等諸方面搞好關(guān)系，著重自身形象的宣傳和培育。 針對中國移動的GSM系統(tǒng)，中國聯(lián)通應該通過各種廣告或者非廣告的形式，把CDMA系統(tǒng)打造成高貴、典雅、時尚、豪華、卓越的形象，把它打造成一個精品網(wǎng)絡。而把GSM系統(tǒng)貶為陳舊、過時的形象，以此吸引高品位的白領(lǐng)階層。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通也可以效仿百事可樂對付可口可樂的做法。 另外，絕對不能夠針對中國移動的GSM系統(tǒng)來打價格戰(zhàn)。要樹立高質(zhì)、高價的形象，使自己與中國移動的GSM系統(tǒng)區(qū)別開來，維持自己獨特的市場定位。如，中國聯(lián)通可以在廣告詞中套用“讓一部分人先享受起來”等訴求語，以吸引中、高端消費群體。 （二）WO戰(zhàn)略的分解 1、讓目標市場群體“知曉”CDMA的技術(shù)優(yōu)勢。 中國聯(lián)通應該積極地、主動地通過各種媒體，以廣告或者非廣告的形式，向目標消費者群體宣傳GSM系統(tǒng)的劣勢和CDMA系統(tǒng)的比較優(yōu)勢。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通可以充分仿效百事可樂對付可口可樂的辦法，以實驗等方式有比較地進行。 同時，可以邀請一些通信領(lǐng)域的技術(shù)專家或者權(quán)威現(xiàn)身說法，進行技術(shù)上的講解和分析�；蛘哐堄嘘P(guān)部門進行關(guān)于抗輻射等環(huán)保因素方面的技術(shù)鑒定，以增加說服力。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通可以仿效佳潔士等牙膏產(chǎn)品的做法。 2、兩代系統(tǒng)獨立運營。 目前，中國聯(lián)通除了在母公司下面有一個聯(lián)通新時空公司（主要負責CDMA的網(wǎng)絡建設(shè)）之外，在具體負責市場推廣的各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部同時運作兩代移動通信模式。一套班子同時運作兩塊差異甚大的牌子，這難免有損于CDMA的高品質(zhì)形象。 因此，中國聯(lián)通應該建立一個獨立的CDMA市場推廣、運作部門，以使中國聯(lián)通的CDMA真正區(qū)別與GSM系統(tǒng)（包括中國移動的和中國聯(lián)通自己的），把CDMA系統(tǒng)定位于中、高端市場，以服務取勝；而把GSM系統(tǒng)定位于低端市場，以價格為贏。 （三）ST戰(zhàn)略的分解 1、 與國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 由于對CDMA的市場前景把握不定，致使國內(nèi)的許多移動通信設(shè)備制造商都不敢大膽上馬CDMA手機生產(chǎn)線。而且由于國產(chǎn)手機在品牌、形狀與功能等方面的劣勢，使得終端設(shè)備這一個環(huán)節(jié)成為了中國聯(lián)通發(fā)展CDMA系統(tǒng)的一個制肘。 為此，中國聯(lián)通應該利用自身強大的實力，堅定國內(nèi)廠商對CDMA系統(tǒng)的信心。如中國聯(lián)通可以大量定購國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商的手機，或者在出現(xiàn)了銷路不暢等問題時負責進行補償?shù)�。中國�?lián)通還應該幫助國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商樹立自己CDMA手機的品牌優(yōu)勢。如中國聯(lián)通可以出面或者出資協(xié)調(diào)或者協(xié)助各CDMA手機生產(chǎn)商像川酒一樣做“集體廣告”等，樹立國產(chǎn)CDMA手機的綜合品牌優(yōu)勢。 當然，最為重要的是，中國聯(lián)通應該與國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，或者實行后向一體化策略，參股、持股甚至控股國內(nèi)移動通信設(shè)備制造商，以解決設(shè)備供給上的后顧之憂，同時達到多角化經(jīng)營的目的，以增加收益、減少風險。 2、同時打技術(shù)和服務兩張牌。 在大打技術(shù)牌的基礎(chǔ)上，中國聯(lián)通應該著力于核心競爭力的提升，即大打服務牌。對高端用戶的服務可以分為核心服務、有形服務和無形服務等三個部分，其中別具意義的是要提供意料之中的有形服務和意料之外的無形服務，特別是后者。 針對中國移動的“服務牌”，中國聯(lián)通應該針鋒相對，推出許多適合于中、高端用戶需要的服務方式。如，中國聯(lián)通可以跟各大銀行合作，研究、推出一種軟件，實現(xiàn)類似“一卡通”的“一機通”功能，以此樹立CDMA手機“一機在手，一切不愁”的盡善盡美的服務形象。 另外，中國聯(lián)通可以為中、高端用戶提供捆綁式的產(chǎn)品和服務，并引入捆綁式的定價策略；同時建立價格壁壘，以留住中、高端用戶，讓低端用戶自動退出CDMA系統(tǒng)。 總而言之，要讓中、高端用戶明白，中國聯(lián)通的CDMA系統(tǒng)不僅僅是為他們提供了一個產(chǎn)品，還是基于顧客各種需求的一個全面解決方案。要想用戶之所想，急用戶之所急，讓CDMA手機成為其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。如，可以把中國聯(lián)通分布在各地的營業(yè)廳改成“聯(lián)通沙龍”，為更好地為中、高端用戶（乃至低端用戶）提供全方位的服務。 3、 有針對性地打逆向價格牌。 鑒于中國移動即將推出直接對抗中國聯(lián)通CDMA系統(tǒng)的GPRS系統(tǒng)，中國聯(lián)通有必要針對GPRS系統(tǒng)大打價格戰(zhàn)。 這種價格戰(zhàn)將不同于傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)。其操作程序為：（1）中國聯(lián)通首先應該積極尋求服務創(chuàng)新，爭取提供更多樣化的服務（這種服務最好能夠超過一般中、高端用戶的消費能力）。（2）在此基礎(chǔ)上，再與中國移動的GPRS系統(tǒng)大打價格戰(zhàn)，把價格定在一般中、高端用戶能夠接受的范圍，從而打敗中國移動的GPRS系統(tǒng)。 （四）WT戰(zhàn)略的分解 1、加大游說管理層的力度。 中國聯(lián)通應該加大對政府的游說力度，以最大程度上把握政府的想法和未來計劃。為此，要主動為政府實現(xiàn)其公共政策的管理目標提供必要的技術(shù)上和信息上的支持，并盡可能地影響政府的決策，使對移動通信產(chǎn)業(yè)的進入管制能夠盡量延長。 同時，由于CDMA系統(tǒng)當初也是中國政府力推的，中國聯(lián)通應該積極地利用這種優(yōu)勢，使中國政府做出更多有利于中國聯(lián)通CDMA系統(tǒng)不斷發(fā)展的政策和決議。 此外，中國聯(lián)通應該充分利用自己的這種優(yōu)勢，在新的電信運營商進入之前，或者站穩(wěn)腳跟之前樹立自己新的競爭優(yōu)勢（包括政策或者市場等各個方面的競爭優(yōu)勢），以達到勝之不武的目的。 2、做好CDMA的過渡性工作。 目前，中國聯(lián)通推廣CDMA系統(tǒng)的一個極大的障礙就是，許多中、高端消費群體對CDMA的前途沒有信心，因而在購買決策上猶豫不決。 為此，中國聯(lián)通應該讓用戶真正“知曉”CDMA系統(tǒng)的前途（不管是好的，還是不好的），并為各種可能出現(xiàn)的情況提供各種完善的解決方案，切實做好CDMA的過渡性工作，以解決中、高端消費群體的后顧之憂。 3、注重營銷手段的多樣化。 中國聯(lián)通應該創(chuàng)新性地進行CDMA系統(tǒng)的市場營銷工作，要不拘一格地促進營銷手段的多樣化。 如可以實行以下一些營銷策略：“賣專家”策略、“賣技術(shù)”策略、“賣品質(zhì)”策略、“賣功能”策略、“賣方便” 策略、“賣服務” 策略、“賣形象” 策略、“賣時尚” 策略、“賣品牌” 策略、“賣概念” 策略、“賣文化” 策略、“賣感覺” 策略和“賣情感” 策略等。 僅以“賣情感” 策略為例，中國聯(lián)通可以制作一系列“關(guān)心您”（如關(guān)心您的健康，關(guān)心您的學習、生活和工作等）的廣告。
|