企業(yè)如何成功開(kāi)展E-mail營(yíng)銷

企業(yè)如何成功開(kāi)展E-mail營(yíng)銷 最新研究表明，電子郵件是繼電視之后最成功的傳播技術(shù)，電子郵件在幾年內(nèi)有望超過(guò)電視成為傳播新寵。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種交流方式。據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2000年全球電子郵件信箱數(shù)量已達(dá)9億個(gè)左右，平均每天發(fā)送的郵件多達(dá)100億封，預(yù)計(jì)2005年時(shí)平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電郵開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷的最佳手段之一。絕大多數(shù)的因特網(wǎng)用戶對(duì)電子郵件評(píng)價(jià)很高，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，它不僅是一種不可或缺的網(wǎng)絡(luò)功能，而且往往是人們上網(wǎng)的直接原因。目前，許多大公司已將其列為今后的頭號(hào)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

電子郵件的特點(diǎn)

    電子郵件具有電話通訊的速度與郵政通訊的直觀性，同傳統(tǒng)的通訊方式相比有著巨大優(yōu)勢(shì)。首先是其速度，電子郵件通常是在傾刻之間就送達(dá)至收件人的信箱之中。其次是它的方便性，與電話通訊不同，發(fā)送電子郵件時(shí)不會(huì)因“占線”而浪費(fèi)時(shí)間，收件人也無(wú)需守候在線路的另一旁，從而跨越了時(shí)間和空間的限制。電子郵件最大的優(yōu)點(diǎn)還在于其低廉的價(jià)格，用戶可以低至幾分錢的代價(jià)發(fā)送用其它通訊方式無(wú)法負(fù)擔(dān)的信息。

    Internet的電子郵件軟件是高效的，可信賴的。通常一個(gè)電子郵件只需幾秒鐘就可到達(dá)目的地。如果目的地的計(jì)算機(jī)正好關(guān)機(jī)或暫時(shí)從Internet斷開(kāi)，電子郵件也會(huì)存放在提供郵件服務(wù)的服務(wù)商那里，用戶再次開(kāi)機(jī)上網(wǎng)便可自動(dòng)獲得郵件。在電子郵件體系中，也可以要求有郵件的回執(zhí)，使發(fā)信人能確認(rèn)郵件的送達(dá)。

    電子郵件在高速傳輸?shù)耐瑫r(shí)允許收信人自由決定在什么時(shí)候回復(fù)，將即時(shí)通信的優(yōu)點(diǎn)和自由中斷的優(yōu)點(diǎn)組合在一起，使通訊雙方能更方便地安排工作。電子郵件軟件還能非常方便地按小組成員來(lái)發(fā)送郵件，電子郵件的這種列表服務(wù)，提供了一組成員進(jìn)行互相討論的方法。電子郵件的內(nèi)容可以包括文字、圖形和聲音，大量的技術(shù)圖紙、工藝資料都可以利用它來(lái)傳遞。電子郵件軟件還能夠自動(dòng)回復(fù)電子郵件，可以為企業(yè)節(jié)省人力而不致影響企業(yè)形象。

    對(duì)于很多Internet用戶，電子郵件已經(jīng)成為一種必需。確實(shí)，電子郵件取代了郵政通信而成為他們的主要通信機(jī)制。電子郵件改變了他們的日常生活方式，他們使用電子郵件與朋友、同事、雇員、顧客以及家庭成員進(jìn)行通信。

    電子郵件已經(jīng)對(duì)相當(dāng)一部分人的生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響的人群正逐步擴(kuò)散。一些國(guó)際著名咨詢公司的研究報(bào)告表明，電子郵件是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位。由于電子郵件營(yíng)銷包含著巨大的商機(jī)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)以極低的成本向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶發(fā)送信息，因而為無(wú)數(shù)直復(fù)營(yíng)銷商所憧憬。

實(shí)施E-mail營(yíng)銷的主要步驟

    E-mail營(yíng)銷是指把文本、HTMI或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營(yíng)銷目的。具體一點(diǎn)就是在電子郵件平臺(tái)上發(fā)布電子信息，該平臺(tái)專門用于：1、使用戶認(rèn)識(shí)某一品牌；2、使用戶形成對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或偏好；3、使用戶能與廣告方取得聯(lián)系，獲取信息或購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)；4、管理客戶關(guān)系或?qū)崿F(xiàn)其他相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)。

    E-mail營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可利用它與用戶（不論是企業(yè)用戶還是普通用戶）建立更為緊密的在線關(guān)系。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。而且，電子郵件可以立即回復(fù)，費(fèi)用也較低。由于這種頗有針對(duì)性的主動(dòng)式營(yíng)銷迎合了用戶需求，企業(yè)同用戶之間的關(guān)系也就潛移默化地得到了改善。

    與電話推銷、郵寄推銷信等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法相比，E-mail營(yíng)銷已逐漸開(kāi)始體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，這種營(yíng)銷方式正開(kāi)始像雨后春筍一般成長(zhǎng)。在廣告界，電子郵件被稱為“殺手锏”，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，使它適合收件人的興趣愛(ài)好。實(shí)際上，電子郵件再加上個(gè)性化、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、促銷以及創(chuàng)造性網(wǎng)上營(yíng)銷技巧，已經(jīng)取代了橫幅廣告，成為更受歡迎的定向營(yíng)銷通訊工具。那么，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施 E-mail營(yíng)銷呢？

    第一、確定目標(biāo)顧客群。首先考慮是建立自己的郵件列表，還是利用第三方提供的郵件列表服務(wù)。這兩種方式都可以實(shí)現(xiàn)E-mail營(yíng)銷的目的，但各有優(yōu)缺點(diǎn)。利用第三方提供的郵件列表服務(wù)，費(fèi)用較高，很難了解潛在客戶的資料，事先很難判斷定位的程度如何，還可能受到發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等因素的制約。由于用戶資料是重要資產(chǎn)和營(yíng)銷資源，因而許多公司都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

    第二、制定發(fā)送方案。應(yīng)盡可能與專業(yè)人員一起確定目標(biāo)市場(chǎng)，找出潛在的用戶。確定發(fā)送的頻率。發(fā)送E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合，這種頻率預(yù)期因時(shí)因地因產(chǎn)品而異，從每小時(shí)更新到每季度的促銷誘導(dǎo)。千萬(wàn)不要認(rèn)為發(fā)送頻率越高，收件人的印象就越深。過(guò)于頻繁的郵件“轟炸”，會(huì)讓人厭煩。研究表明，同樣內(nèi)容的郵件，每個(gè)月至多以發(fā)送2-3次為宜。

    電子郵件應(yīng)該有明確的主題。郵件的主題是收件人最早看到的信息，郵件內(nèi)容是否能引人注意，主題起到相當(dāng)重要的作用。郵件主題應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，以便收件人決定是否繼續(xù)閱讀。

    l、內(nèi)容要簡(jiǎn)潔。電子郵件宣傳不同于報(bào)紙、雜志等印刷品廣告，篇幅越大越能顯示出企業(yè)的實(shí)力和氣魄。電子郵件應(yīng)力求用最簡(jiǎn)單的內(nèi)容表達(dá)出你的訴求點(diǎn)，如果必要，可以給出一個(gè)關(guān)于詳細(xì)內(nèi)容的鏈接（URL），收件人如果有興趣，會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊你鏈接的內(nèi)容，否則，內(nèi)容再多也沒(méi)有價(jià)值，只能引起收件人的反感。要用通俗易懂的語(yǔ)言介紹你的產(chǎn)品能為客戶帶來(lái)什么好處，特別是您的產(chǎn)品與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同，或許在功能上，或許是在服務(wù)上，必須與眾不同。最忌夸夸其談，絲毫不注意客戶有什么感覺(jué)。內(nèi)容一定以客戶為中心，讓人感到你在實(shí)實(shí)在在的為他著想。

    2、郵件格式要清楚。雖然說(shuō)電子郵件沒(méi)有統(tǒng)一的格式，但它畢竟是封郵件，作為一封商業(yè)函件，應(yīng)該參考普通商務(wù)信件的格式，包括對(duì)收件人的稱呼、郵件正文、發(fā)件人簽名等因素。郵件要能夠方便顧客閱讀。有些發(fā)件人為圖省事，將一個(gè)甚至多個(gè)不同格式的文件作為附件插入郵件內(nèi)容，給收件人帶來(lái)很大麻煩，最好采用純文本格式的文檔，把內(nèi)容盡量安排在郵件的正文部分，除非插入圖片、聲音等資料。

    第三、發(fā)送E-mail，收集反饋信息，及時(shí)回復(fù)。可以選定群發(fā)郵件，也可針對(duì)某些顧客進(jìn)行單獨(dú)發(fā)送。開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)該獲得特定計(jì)劃的總體反應(yīng)率（例如點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率）并跟蹤顧客的反應(yīng)，從而根據(jù)顧客過(guò)去的反應(yīng)行為作將來(lái)的細(xì)分依據(jù)。當(dāng)你接到業(yè)務(wù)問(wèn)詢時(shí)，你應(yīng)及時(shí)做出回復(fù)，最好在24小時(shí)以內(nèi)。你拖的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)你的形象損害越大。注意養(yǎng)成一天查收信件數(shù)次的習(xí)慣，并做到及時(shí)回復(fù)。這樣做，不僅表示你重視人家的問(wèn)詢，也顯示出你的工作高效，顯示出你對(duì)顧客服務(wù)的重視。在你對(duì)潛在顧客的問(wèn)詢做出及時(shí)回復(fù)之后，你還應(yīng)該在兩三天內(nèi)，跟蹤問(wèn)詢2-3次。要知道，很多人一天會(huì)收到大量的電子郵件，你的回復(fù)很有可能被忽略了，或者不小心被刪掉了。跟蹤聯(lián)系意在確認(rèn)人家確實(shí)收到了你的回復(fù)，同時(shí)也給對(duì)方受重視的感覺(jué)，還傳達(dá)出你希望贏得這筆業(yè)務(wù)的誠(chéng)意。

    第四、更新郵件列表。根據(jù)從顧客那兒得到的信息進(jìn)行整理，更新郵件列表，創(chuàng)建一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，改善“信噪比”，增加回應(yīng)率，同時(shí)了解許可的水平�？蛻粼S可的水平有一定的連續(xù)性，每封發(fā)送的郵件中都應(yīng)該包含著允許加入或退出營(yíng)銷關(guān)系的信息，沒(méi)有必要用某些條件限制顧客退出營(yíng)銷關(guān)系。通過(guò)這些信息，加深個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

    第五、提供E-mail營(yíng)銷服務(wù)。1、在接到訂單時(shí)要及時(shí)確認(rèn)，明確發(fā)貨時(shí)間。及時(shí)做出確認(rèn)，是一項(xiàng)基本的商業(yè)禮節(jié)，顧客都有這樣的需求。在你接到訂單時(shí)，你應(yīng)迅速予以確認(rèn)，對(duì)人家表示感謝，明確訂貨詳情和發(fā)貨時(shí)間。2、提供個(gè)人信息保護(hù)。據(jù)調(diào)查，大約有77％的互聯(lián)網(wǎng)用戶為避免在一些網(wǎng)站登記個(gè)人信息而離開(kāi)。除了因?yàn)榈怯涍^(guò)程占用時(shí)間和精力，更主要是因?yàn)闋可娴絺�(gè)人信息。3、開(kāi)展提醒服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上營(yíng)銷人員已經(jīng)進(jìn)行過(guò)提醒服務(wù)和定制提醒計(jì)劃的實(shí)驗(yàn)，包括時(shí)間提醒（如生日）、補(bǔ)充（如替換、升級(jí)）和服務(wù)備忘錄（如預(yù)定維護(hù)）。提醒服務(wù)專注于現(xiàn)行顧客需求并塑造了將來(lái)顧客的購(gòu)買行為�？梢钥紤]發(fā)送其它各種免費(fèi)信息，以增加顧客的認(rèn)同感。4、對(duì)忠實(shí)顧客提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。獲得一個(gè)新的顧客比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客代價(jià)要大得多，這是基本常識(shí)。但現(xiàn)實(shí)的情況往往是對(duì)忠誠(chéng)顧客投入的服務(wù)越來(lái)越少，甚至收取更高的費(fèi)用，特別促銷優(yōu)惠條款只針對(duì)新加入的顧客。

實(shí)施E-mail營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)事項(xiàng)

    現(xiàn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷正逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日益與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，要想有效地發(fā)揮E-mail營(yíng)銷功能，也要將E-mail營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合。企業(yè)要成功地進(jìn)行E-mail營(yíng)銷，并充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還應(yīng)注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：

    1、進(jìn)行許可E-mail營(yíng)銷。許可營(yíng)銷就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，事先征得顧客的許可，通過(guò)E-mail的方式向許可的潛在顧客發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，有助于顧客在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增進(jìn)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度等。

    2、制定系統(tǒng)的營(yíng)銷方案。目前，許多公司E-mail營(yíng)銷手段就是自行收集或者向第三方購(gòu)買E-mail地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件，對(duì)自己網(wǎng)站的注冊(cè)用戶沒(méi)有計(jì)劃地頻繁發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法。有的公司雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率不高，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少。因此，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都應(yīng)該有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，必須明確目標(biāo)定位。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標(biāo)受眾，不加區(qū)分地發(fā)送垃圾郵件，這樣的營(yíng)銷肯定不會(huì)有效果。

    3、對(duì)常問(wèn)問(wèn)題有統(tǒng)一的答復(fù)。不同的潛在顧客，通常會(huì)詢問(wèn)一些類似的問(wèn)題。對(duì)此，通常有3種高效處理的方式：（1）在你的網(wǎng)站上，開(kāi)辟一個(gè)“常問(wèn)問(wèn)題解答（FAQ）”區(qū)域；（2）利用大多數(shù)電子郵件軟件設(shè)有的模塊工具，創(chuàng)建一個(gè)這樣的FAQ文件。在你收到有這些常問(wèn)問(wèn)題時(shí)，你只需將這個(gè)預(yù)設(shè)好的文件發(fā)出去即可；(3)設(shè)立一個(gè)自動(dòng)回復(fù)器。

    4、恰當(dāng)處理顧客意見(jiàn)。你的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得再好，也不可能十全十美，也就是說(shuō)，總會(huì)有顧客（或潛在顧客）給你提意見(jiàn)。當(dāng)你接到顧客意見(jiàn)時(shí)，你絕不應(yīng)該采取置之不理的態(tài)度，而應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng)，要和接到訂單一樣迅速。如果你處理得當(dāng)，給你提意見(jiàn)的人極有可能成為你的忠實(shí)顧客。

    5、以誠(chéng)信為本。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的大市場(chǎng)里，同類產(chǎn)品的供應(yīng)者總是很多，顧客會(huì)很方便地對(duì)比各家產(chǎn)品的性能和價(jià)格。相對(duì)于面對(duì)面報(bào)價(jià)，通過(guò)E-mail報(bào)價(jià)相當(dāng)被動(dòng)，發(fā)出的郵件無(wú)法改變，又無(wú)法探聽(tīng)到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格狀況，你更不可能根據(jù)顧客的反應(yīng)靈活報(bào)價(jià)。因此，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格才是取得成功的惟一法寶。有些公司采用在郵件標(biāo)題上故弄玄虛、偽裝成接收者的朋友等方法增大點(diǎn)擊率，其實(shí)，無(wú)論怎樣偽裝，發(fā)件地址還是會(huì)被方便地查出來(lái)的。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，還是應(yīng)該以誠(chéng)信為本。

    作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，電子郵件越來(lái)越受歡迎。隨著網(wǎng)上出版商、電子零售商、金融服務(wù)供應(yīng)商及目錄發(fā)布人不斷創(chuàng)造出新的使用因特網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，選擇進(jìn)入電子郵件正以其覆蓋面廣、成本較低而效率較高等特點(diǎn)，越來(lái)越受青睞。從國(guó)外的情況看，企業(yè)對(duì)E-mail營(yíng)銷越來(lái)越重視。雖然無(wú)法預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi) E-mail營(yíng)銷市場(chǎng)究竟有多大，但可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)內(nèi)的E-mail營(yíng)銷將具有廣闊的發(fā)展前景。


（作者簡(jiǎn)介：孫敬水，杭州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。）

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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