知識經(jīng)濟時代的營銷策略創(chuàng)新

知識經(jīng)濟時代的營銷策略創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。

一是通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因為一般來說，當你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業(yè)進行創(chuàng)造需求的結(jié)果。

二是通過主動參與新生活的設(shè)計，進而開拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計出來的卡拉ＯＫ娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，旋風般流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。

三是通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。

價格策略創(chuàng)新

知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的（如材料費用、設(shè)備費用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等），因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

定價因素創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。

定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣，競價者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師１秒鐘就能接受并處理１．２萬多人的報價。

渠道策略創(chuàng)新

渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优�發(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經(jīng)濟效益。

渠道方式創(chuàng)新，實施Ｅ化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有ＥＤＩ（電子數(shù)據(jù)交換）就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道Ｅ化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知識經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃（ＤＲＰ），使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。Ｅ化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

促銷策略創(chuàng)新

廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（Ｅ－ｍａｉｌ）、電子公告牌（ＢＢＳ）廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告。

營業(yè)推廣創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代高新技術(shù)含量高的產(chǎn)品與日俱增，消費者對產(chǎn)品的了解比較少，因而企業(yè)在進行營業(yè)推廣策略創(chuàng)新時就要注意運用舉辦培訓(xùn)班等方式使消費者了解商業(yè)，并通過運用高科技的手段進行現(xiàn)場演示激發(fā)顧客的購買欲望。如現(xiàn)在有的公司采取見證促銷、體驗促銷的方式來進行營業(yè)推廣就是一種很好的創(chuàng)新。如澳柯瑪熱水器公司將“斷電１００小時有熱水、安全１００％水電分離”的雙百承諾作為電熱水器導(dǎo)入市場的廣告語，為了讓消費者相信，該公司讓消費者以現(xiàn)場監(jiān)督見證的方式來驗證，從而使該熱水器的優(yōu)良品質(zhì)深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。再如ＤＥＬＬ電腦公司去年７月份為攻戰(zhàn)中國電腦市場，在中國一些大型商場門前大搞體驗促銷活動，運用其先進的技術(shù)設(shè)備，讓消費者直接體驗ＤＥＬＬ新興電腦的功能和質(zhì)量，消除了消費者電話購物和網(wǎng)絡(luò)購物的疑慮。

公共關(guān)系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關(guān)策略對于促進企業(yè)的市場營銷工作起到了一定的促進作用，但還存在一些庸俗的傾向，知識經(jīng)濟時代新型公關(guān)強調(diào)的是合作——與社區(qū)、顧客、政府機構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作，現(xiàn)在比較流行的合作營銷，其實質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也是知識經(jīng)濟時代公關(guān)創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)便使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互式溝通，一般來說，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式有站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。
 


 
作者：方家平來源：《中國企業(yè)報》2002年7月2日

1

2

3

4

5

6

　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

7

8

9

10