知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷策略創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。

一是通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)人對(duì)中國(guó)自行車的接受，中國(guó)人、日本人對(duì)咖啡的接受，都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造需求的結(jié)果。

二是通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)出來的卡拉ＯＫ娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國(guó)家的消費(fèi)者，旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂世界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。

三是通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營(yíng)銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

價(jià)格策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的（如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等），因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。

定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。

定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：競(jìng)價(jià)拍賣就不一定非到某一固定場(chǎng)所進(jìn)行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣，競(jìng)價(jià)者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動(dòng)一下鼠標(biāo)就可快捷地提出報(bào)價(jià)，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報(bào)價(jià)，電腦這個(gè)“超能”拍賣師１秒鐘就能接受并處理１．２萬多人的報(bào)價(jià)。

渠道策略創(chuàng)新

渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优�發(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施Ｅ化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒有ＥＤＩ（電子數(shù)據(jù)交換）就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道Ｅ化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃（ＤＲＰ），使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。Ｅ化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

促銷策略創(chuàng)新

廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（Ｅ－ｍａｉｌ）、電子公告牌（ＢＢＳ）廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告。

營(yíng)業(yè)推廣創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高新技術(shù)含量高的產(chǎn)品與日俱增，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解比較少，因而企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策略創(chuàng)新時(shí)就要注意運(yùn)用舉辦培訓(xùn)班等方式使消費(fèi)者了解商業(yè)，并通過運(yùn)用高科技的手段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。如現(xiàn)在有的公司采取見證促銷、體驗(yàn)促銷的方式來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣就是一種很好的創(chuàng)新。如澳柯瑪熱水器公司將“斷電１００小時(shí)有熱水、安全１００％水電分離”的雙百承諾作為電熱水器導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告語(yǔ)，為了讓消費(fèi)者相信，該公司讓消費(fèi)者以現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督見證的方式來驗(yàn)證，從而使該熱水器的優(yōu)良品質(zhì)深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。再如ＤＥＬＬ電腦公司去年７月份為攻戰(zhàn)中國(guó)電腦市場(chǎng)，在中國(guó)一些大型商場(chǎng)門前大搞體驗(yàn)促銷活動(dòng)，運(yùn)用其先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)ＤＥＬＬ新興電腦的功能和質(zhì)量，消除了消費(fèi)者電話購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的疑慮。

公共關(guān)系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關(guān)策略對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作起到了一定的促進(jìn)作用，但還存在一些庸俗的傾向，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新型公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是合作——與社區(qū)、顧客、政府機(jī)構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作，現(xiàn)在比較流行的合作營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營(yíng)銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代公關(guān)創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)便使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，一般來說，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式有站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。
 


 
作者：方家平來源：《中國(guó)企業(yè)報(bào)》2002年7月2日

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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