交叉促銷(xiāo)，借力使力

交叉促銷(xiāo)，借力使力 企業(yè)獨(dú)自做廣告宣傳時(shí)，費(fèi)用不菲。交叉促銷(xiāo)是一個(gè)費(fèi)用較低但頗有成效的方法。
Kare Anderson


    如何以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶？本文介紹的交叉營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)尋找和你服務(wù)同類(lèi)顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。當(dāng)前許多企業(yè)動(dòng)輒斥巨資進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，卻收效不大，交叉營(yíng)銷(xiāo)為他們打開(kāi)了一條新的思路。

    原美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)記者Kare Anderson在文中用實(shí)例演示了交叉營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并提供了交叉營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。這些介紹為中國(guó)企業(yè)的行政總裁和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人實(shí)施交叉營(yíng)銷(xiāo)提供了價(jià)值不菲的幫助和指導(dǎo)。


    斑尼頓（Benetton）和摩托羅拉（Motorola）推出一名為“時(shí)尚飾品”的精美傳呼機(jī)系列。他們的遠(yuǎn)景是將這一新款機(jī)演繹成一種時(shí)尚，讓顧客根據(jù)穿著選擇相配的傳呼機(jī)佩帶。摩托羅拉說(shuō)服斑尼頓準(zhǔn)許使用其企業(yè)名稱(chēng)作為新款機(jī)的名字，并為摩托羅拉生產(chǎn)新款機(jī)的部門(mén)提供“創(chuàng)意咨詢”。


    微軟（Microsoft）和Covey Leadership Center交叉營(yíng)銷(xiāo)Windows 95操作系統(tǒng)的一個(gè)軟件程序Microsoft Schedule+與Covey的Seven Habits，將它們結(jié)合到Microsoft Office及Microsoft Exchange軟件中。為了與Covey的“最中之最”和目標(biāo)制訂原則相統(tǒng)一，這個(gè)程序?qū)⒅С秩粘５娜粘贪才殴δ埽�包括輸入編輯個(gè)人信息、制定及平衡生活目標(biāo)等功能。


    斑尼頓和摩托羅拉、微軟與Covey Leadership Center合作的例子說(shuō)明，交叉營(yíng)銷(xiāo)不愧為省錢(qián)省時(shí)、頗有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式。交叉營(yíng)銷(xiāo)是在瞄準(zhǔn)同一市場(chǎng)，但沒(méi)有構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)間進(jìn)行戰(zhàn)略整合。交叉營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)把時(shí)間，金錢(qián)、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。


    交叉營(yíng)銷(xiāo)方式確有不少優(yōu)點(diǎn)。它幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；保持銷(xiāo)售旺淡季現(xiàn)金流的平衡；激發(fā)人們更多購(gòu)物的動(dòng)機(jī)；費(fèi)用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養(yǎng)與客戶和社團(tuán)間的信任。


    兩個(gè)企業(yè)建立交叉營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個(gè)合適的戰(zhàn)略伙伴將能使各自的客戶量增長(zhǎng)4倍，而且都無(wú)需額外費(fèi)用。


    互利互惠


    交叉營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，它更是一種大膽構(gòu)想。它不是想方設(shè)法讓人們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找和你服務(wù)同類(lèi)顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，更好地開(kāi)拓共同的市場(chǎng)。


    一家加油站在其油泵上放了一個(gè)盒子，盒子正好處在人們的水平視線上，里面放著交叉營(yíng)銷(xiāo)伙伴的廣告宣傳單。他們也想通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠劵來(lái)吸引顧客。實(shí)踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業(yè)加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價(jià)值，從而降低了各自的成本，也提高了人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。


    合作伙伴的優(yōu)惠券在其老客戶中建立起忠誠(chéng)度。這些優(yōu)惠券可以出現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來(lái)的。


    戰(zhàn)略伙伴為你產(chǎn)品不同的特色美言美語(yǔ)，最能建立你產(chǎn)品的可信度。戰(zhàn)略伙伴可以較低的成本接觸到更多的潛在客戶。借助他們?cè)缫寻l(fā)展的銷(xiāo)售商這一強(qiáng)有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業(yè)。充分利用合作伙伴的豐富創(chuàng)意、對(duì)其顧客的熟諳和正確的交叉營(yíng)銷(xiāo)方式，他們就比那些有著巨額廣告預(yù)算的企業(yè)更勝一籌。


    建立交叉營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是尋找機(jī)會(huì)，和銀行、加油站和零售店建立伙伴關(guān)系。它們都是眾所公認(rèn)的強(qiáng)力合作對(duì)象。它們是人們最常光顧的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進(jìn)入各自的領(lǐng)域。


    無(wú)論它們?cè)趺醋兏�，這是三個(gè)最有價(jià)值、最值得爭(zhēng)取的戰(zhàn)略伙伴。這樣你才有可能接觸到你的大眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。
基本規(guī)則

    建立交叉營(yíng)銷(xiāo)的第一步應(yīng)是充分了解客戶。比如說(shuō)，了解最有可能接受你按摩服務(wù)的顧客，他們?nèi)绾螞Q定使用你的服務(wù)，怎么安排他們的生活。一旦你了解他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，你就知道應(yīng)該與哪一類(lèi)商家建立交叉營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。比如說(shuō)，通過(guò)了解，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多老客戶可能有些共同點(diǎn)，如年齡、性別、閱讀愛(ài)好、喜歡的去處和穿著等。


    下面這些問(wèn)題將幫助你更詳細(xì)地掌握你顧客的情況。有了這些資料，你就能尋找令你最受益的伙伴，建立最有價(jià)值的交叉營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。


    你的顧客住哪里，在哪里做事？光顧你店前后，一般做什么或去什么地方？從事什么職業(yè)或行業(yè)？他們是怎么知道你的？會(huì)否光顧其他企業(yè)？為什么使用你的服務(wù)？為什么他們不選擇你對(duì)手的服務(wù)？他們看什么地方刊物？最常抱怨或稱(chēng)贊什么？什么時(shí)候他們最有可能選擇你的服務(wù)？光顧你的企業(yè)時(shí)，還會(huì)買(mǎi)什么、用什么，使你的服務(wù)更令人愉快、更方便、更富成本效益或帶來(lái)其他益處？


    既然你想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優(yōu)惠，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)你服務(wù)，你就得尋找最能幫你忙的伙伴。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)多考慮對(duì)方的信譽(yù)和他們服務(wù)的顧客群，而不是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)。


    最好的交叉營(yíng)銷(xiāo)伙伴應(yīng)具備下列特點(diǎn)：


    服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)理，有利于共事；服務(wù)企業(yè)想爭(zhēng)取的顧客；雙方的商業(yè)淡旺季互為對(duì)補(bǔ)，一方淡季時(shí)，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大；擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問(wèn)量的網(wǎng)站、郵件列表、專(zhuān)家技能、場(chǎng)地、不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)；相兼容的價(jià)值觀念。


    簡(jiǎn)單技巧


    與潛在合作伙伴接近時(shí)，先說(shuō)明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費(fèi)用和時(shí)間接觸到更多的顧客。然后自己可試著描述一種打算嘗試的簡(jiǎn)單方式，要清楚闡明交叉營(yíng)銷(xiāo)的好處及責(zé)任。


    下列技巧可幫你制定第一個(gè)既簡(jiǎn)單又低風(fēng)險(xiǎn)的交叉營(yíng)銷(xiāo)方法：


    在收據(jù)上打印共同促銷(xiāo)的信息；如果顧客購(gòu)買(mǎi)，提供降價(jià)、特別服務(wù)或便利服務(wù)；在雙方的場(chǎng)所和產(chǎn)品上懸掛對(duì)方產(chǎn)品的標(biāo)志或海報(bào)；在本地活動(dòng)或接受媒體采訪時(shí)，要提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發(fā)送共同促銷(xiāo)的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵(lì)員工宣傳合作伙伴的產(chǎn)品能如何與你的產(chǎn)品并用；顧客大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，向他們提供合作伙伴的產(chǎn)品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內(nèi)活動(dòng)或辦公室活動(dòng)，比如產(chǎn)品演示和免費(fèi)講座等。


    交叉營(yíng)銷(xiāo)是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且成本不高，將比你采用傳統(tǒng)的廣告、籌資、銷(xiāo)售或其它促銷(xiāo)法更容易成功，更富有樂(lè)趣。


作者Kare Anderson是Say It Better撰稿人、美國(guó)專(zhuān)欄作家和前Wall Street Journal記者。其第五本書(shū)Getting What You Want可通過(guò)New Sprouts Publisher在中國(guó)買(mǎi)到。免費(fèi)訂閱Say It Better每月一期的網(wǎng)上公告欄，可通過(guò)訪問(wèn)作者網(wǎng)站www.sayitbetter.com注冊(cè)。黃賽玉譯。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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