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品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）時(shí)代的到來(lái) 2
品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）時(shí)代的到來(lái) 2 序言
九十年代中后期，全國(guó)興起了一股CI熱潮，無(wú)論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺(jué)是美觀了，CI手冊(cè)厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期內(nèi)并沒(méi)有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來(lái)開(kāi)始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國(guó)內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？ 為了力挽狂瀾，廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時(shí)間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無(wú)猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時(shí)間的拖延，他們需要見(jiàn)立馬見(jiàn)效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿(mǎn)，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識(shí)，自然會(huì)急功近利，最終是咨詢(xún)公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。 誠(chéng)然，CI在國(guó)內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國(guó)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。但對(duì)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來(lái)不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中去，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，解決生存問(wèn)題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也許是一種遙遙無(wú)期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營(yíng)銷(xiāo)武器取勝市場(chǎng)呢？ 筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與咨詢(xún)業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思想，特別提出適合中小企業(yè)過(guò)度成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand Market，以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM）時(shí)代，也許這才是適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略寶典。 事實(shí)上，BM時(shí)代早以來(lái)臨，只是人們沒(méi)有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。
CI神話(huà)的淡出，BM時(shí)代的來(lái)臨——從太陽(yáng)神到三株時(shí)代
廣東太陽(yáng)神集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界的確是一大推動(dòng)，它促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新進(jìn)展，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家后來(lái)將之歸納為“南派營(yíng)銷(xiāo)模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽(yáng)神在國(guó)內(nèi)迅速樹(shù)立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽(yáng)神系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng)，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。
以南派營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷(xiāo)理念是追求一流的企業(yè)形象，通過(guò)多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)中充滿(mǎn)霸氣。他們成功了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者別無(wú)選擇。 自95年以后，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開(kāi)始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒(méi)有感受到這種潛移默化變革的南派營(yíng)銷(xiāo)代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽(yáng)神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始變化了。 而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短短的兩三年內(nèi)，發(fā)展如日中天，從30多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，到95年就實(shí)現(xiàn)近20億元的銷(xiāo)售奇跡，到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)單品80個(gè)億的銷(xiāo)售神話(huà)，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)幾乎無(wú)人能敵，在當(dāng)時(shí)是空前的，到目前為止仍無(wú)人能及。 與太陽(yáng)神營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實(shí)踐其品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）戰(zhàn)略。人們可以不必理會(huì)三株企業(yè)形象背景，但絕對(duì)逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見(jiàn)三株的蹤影。橫幅、小報(bào)、電視專(zhuān)題、咨詢(xún)醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問(wèn)，還有誰(shuí)不被這種營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)所征服？ 三株的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“北派營(yíng)銷(xiāo)模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時(shí)的鴻毛藥酒、505神功元?dú)獯�、周林頻普儀等。它們的特點(diǎn)是，宣傳從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)心理而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較CI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特色，特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這就是BM時(shí)代的開(kāi)端。從太陽(yáng)神到三株，正是營(yíng)銷(xiāo)從CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。
BM時(shí)代的核心理念
BM是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念與游戲規(guī)則，而且是一個(gè)被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比CI理論更適合中國(guó)國(guó)情，不論你是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行BM策略，定會(huì)大有收益�？v橫觀察國(guó)內(nèi)健康品市場(chǎng)，以及其它行業(yè)市場(chǎng)，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。
為了盡快將BM理論推廣開(kāi)來(lái)，本文特別對(duì)其作深刻介紹與案例研究，希望對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營(yíng)銷(xiāo)人士有所啟迪。 BM分四部分：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷(xiāo)售(brand sales)、品牌管理(brand management) 品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象…… 品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng)bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示…… (在傳播上，BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。) 品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓…… 品牌管理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm（隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理……
BM時(shí)代的弄潮兒——腦白金的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)
真正完整的BM時(shí)代，是將品牌營(yíng)銷(xiāo)的多種策略融會(huì)貫通，巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時(shí)代成功的杰出典范，一個(gè)以50萬(wàn)起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制勝，成為低靡時(shí)期保健品的奇跡呢？更何況，在當(dāng)時(shí)的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營(yíng)銷(xiāo)，足以見(jiàn)證BM的巨大威力。
首先腦白金注重的是品牌個(gè)性塑造，腦白金命名策略充滿(mǎn)神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類(lèi)競(jìng)品之上，令他們望塵莫及，無(wú)從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時(shí)代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時(shí)，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)可謂絕無(wú)僅有。腦白金的消費(fèi)對(duì)象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，定價(jià)也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號(hào)，這些就是腦白金的品牌個(gè)性。 其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟市場(chǎng)，效果頗佳，兩到三個(gè)月，很快就啟動(dòng)了市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，腦白金動(dòng)用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時(shí)，非常注重單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類(lèi)的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無(wú)論報(bào)媒、電視，還是戶(hù)外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。 為了迅速掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動(dòng)，如大派送，以此引起社會(huì)關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價(jià)值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢(shì)。 第三，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷(xiāo)商方面，可見(jiàn)其市場(chǎng)之遠(yuǎn)見(jiàn)。每到一個(gè)新市場(chǎng)，總是廣告開(kāi)道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促使經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨，將其納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，激情投入。 為了促進(jìn)銷(xiāo)售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開(kāi)展旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)。在一些大賣(mài)場(chǎng)，搶占終端，進(jìn)行堆場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買(mǎi)產(chǎn)品送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)。 最后，腦白金的成功，離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。 健特制定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對(duì)事不對(duì)人的工作作風(fēng)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)良好的終端管理，長(zhǎng)期不懈地開(kāi)展打假工作。為鼓勵(lì)一線將士努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎(jiǎng)勵(lì)制度，力圖使員工永保工作激情。 對(duì)于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營(yíng)業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。對(duì)于貨款管理，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)，不讓營(yíng)銷(xiāo)人員接觸貨款。 按BM理論，腦白金以品牌營(yíng)銷(xiāo)策略突圍，在市場(chǎng)低靡時(shí)期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國(guó)的CI專(zhuān)家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時(shí)宜了？其實(shí)不然，這是一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)者，在特殊時(shí)期，肩負(fù)特殊使命，希望在無(wú)任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時(shí)期的任務(wù)，對(duì)于完成了原始積累的新巨人，對(duì)于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來(lái)說(shuō)，BM與CI的整合建設(shè)，也許該到時(shí)候了。 BM時(shí)代的新秀——可采以小搏大差異化入市
兩年前，也許我們從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)可采眼貼膜，而實(shí)際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有新招，包裝土氣，沒(méi)有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷(xiāo)路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂(lè)觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛(ài)品牌。 作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而且是名不見(jiàn)經(jīng)傳，在無(wú)任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四大BM策略。 第一，品牌個(gè)性�？刹蓪⒆约憾ㄎ怀啥际信缘酿B(yǎng)眼品牌，是區(qū)別于其它國(guó)際大品牌的產(chǎn)品概念，從“漢方養(yǎng)眼法”進(jìn)行訴求，試圖從女性美容品中，重新開(kāi)發(fā)一片空白市場(chǎng)，抓住大品牌忽略了的眼部護(hù)理，不會(huì)造成直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)了養(yǎng)眼細(xì)分化品牌策略。從包裝上改頭換面，走國(guó)際化品質(zhì)路線，設(shè)計(jì)出一流且符合中國(guó)傳統(tǒng)中藥風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，清新自然的色調(diào)，給人清涼、天然感覺(jué)，這是吻合現(xiàn)代都市女性的“自然”消費(fèi)觀念的。 同時(shí)可采將自己時(shí)時(shí)與明星、美女聯(lián)系在一起，勁吹時(shí)尚季風(fēng)，抓住女性愛(ài)美、崇尚明星的弱點(diǎn)，進(jìn)行反復(fù)溝通。在價(jià)位上較以前有大幅提升，更加適合受眾的消費(fèi)心理。 第二，品牌傳播�？刹傻娘L(fēng)格追求時(shí)尚化，在廣告表現(xiàn)上更注重于風(fēng)格統(tǒng)一，有國(guó)際化品牌形象特征，時(shí)刻把握住選美、奧斯卡金獎(jiǎng)等美女活動(dòng)，借勢(shì)炒作�？刹擅襟w選擇比較單一，在上海市場(chǎng)，導(dǎo)入期多以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為宣傳陣地，目標(biāo)命中率高，能減少資金的分流。后來(lái)又極有策略性地上一些電視廣告、電臺(tái)廣告與戶(hù)外廣告，起輔助傳播作用。 在推廣過(guò)程中，可采很注意口碑傳播，通過(guò)征文活動(dòng)、母親節(jié)獻(xiàn)禮、美女評(píng)選等事件活動(dòng)，宣傳可采形象。在終端方面更不遺余力地進(jìn)行視覺(jué)沖擊，可采在重點(diǎn)終端設(shè)有產(chǎn)品展示柜，非常醒目，不時(shí)有身著藍(lán)色服裝的可采小姐向你微笑。 第三，品牌促銷(xiāo)。可采的通路與眾不同，前期在上海走的是藥房通路策略，以減少營(yíng)銷(xiāo)投入，集中有限資金進(jìn)行有效促銷(xiāo)，同時(shí)回避在商場(chǎng)、超市與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)�？刹山�(jīng)常性地舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、培訓(xùn)促銷(xiāo)人員，以及藥店店員，鼓勵(lì)他們向顧客推薦可采眼貼膜。還借節(jié)慶日推出有獎(jiǎng)活動(dòng)，如旅游獎(jiǎng)、精美禮品、可采產(chǎn)品等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 可采的通路設(shè)計(jì)穩(wěn)中求發(fā)展，待市場(chǎng)銷(xiāo)量提升后，又逐步滲透到商場(chǎng)超市、大賣(mài)場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，使可采真正成為日常護(hù)理的美容品。 第四，品牌管理。從一開(kāi)始，可采就注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，可采促銷(xiāo)小姐基本都年輕漂亮，而且要求口齒伶俐，有親和力。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，上海素問(wèn)堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)員加強(qiáng)終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)等。 可采的營(yíng)銷(xiāo)基本談不上有CI策略，而是純粹的品牌策略。廠家將代理權(quán)授予不同的代理商，在上海、北京、廣州等地各各不同，企業(yè)形象就是代理商形象，四川可采無(wú)從統(tǒng)一，但其品牌形象卻高度一致，這就是BM的魅力所在。也許待四川可采實(shí)業(yè)回收代理權(quán)后，會(huì)實(shí)施其CI戰(zhàn)略，參與資本市場(chǎng)運(yùn)作，但那已經(jīng)是成功后的企業(yè)所為。 BM時(shí)代的品牌銷(xiāo)售——神奇牦牛與彼陽(yáng)牦牛的終端之爭(zhēng)
前幾年流行牦牛壯骨粉，哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)以營(yíng)銷(xiāo)大手筆，推廣彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，在各大媒體強(qiáng)檔推出廣告，靠廣告開(kāi)道，迅速成為牦牛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是一起典型的BM成功案例，耐人尋味的是，在彼陽(yáng)實(shí)施其品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)，又一新興小企業(yè)抓住其弱點(diǎn)，從品牌銷(xiāo)售上，狠下功夫，緊緊跟隨，瓜分紅太陽(yáng)集團(tuán)新開(kāi)辟的牦牛市場(chǎng)，其主要表現(xiàn)在終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上。 彼陽(yáng)的策略充滿(mǎn)霸氣，在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸，不給對(duì)手可乘之機(jī)，企圖以廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售，而這恰恰給神奇窺見(jiàn)了行銷(xiāo)機(jī)會(huì)。沒(méi)有強(qiáng)大實(shí)力的弱勢(shì)產(chǎn)品如何突圍，神奇牦牛決定悄悄滲透終端，采用終端跟進(jìn)策略，爭(zhēng)取哪里有彼陽(yáng)鋪貨，哪里就有神奇守陣。神奇的包裝色調(diào)與彼陽(yáng)幾乎雷同，包裝盒面積比彼陽(yáng)要大，但價(jià)格稍低，其堆場(chǎng)展示形象比彼陽(yáng)更顯牛氣。 神奇還特別組建了促銷(xiāo)隊(duì)伍，實(shí)施軟硬終端策略，安排促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，效果頗為理想。在上海市場(chǎng)，神奇成為牦牛壯骨粉的第二品牌，緊跟彼陽(yáng)。 神奇的品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略從單一角度更加印證了BM理論的科學(xué)性，而且也為更多的弱勢(shì)企業(yè)指出明了競(jìng)爭(zhēng)方向。
BM時(shí)代的品牌傳播——伊人凈巧借明星東風(fēng)
在女性護(hù)理市場(chǎng)，伊人凈屬于后來(lái)者，在企業(yè)資金實(shí)力方面，伊人凈還比較弱小。一個(gè)又弱又小的企業(yè)，如何快速進(jìn)入市場(chǎng)，與其它強(qiáng)勢(shì)品牌分庭抗?fàn)�？是BM理論促成了其上海市場(chǎng)的成功導(dǎo)入。
伊人凈從入市前，就在命名上為自己設(shè)計(jì)了條擴(kuò)大知名度的捷徑，搭乘名人快車(chē)，借力使力，制造新聞自行炒作，以引起目標(biāo)大眾關(guān)注。伊人凈與港臺(tái)歌星伊能靜屬諧音，從傳播上朗朗上口，而且含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色。 從入市開(kāi)始，策劃人員就充分發(fā)揮新聞優(yōu)勢(shì)，在上海的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體，如《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》，以及《上海星期三》上，傳播伊人凈是否對(duì)伊能靜構(gòu)成侵權(quán)的信息，以引起女性的關(guān)注，隨后又以廠家、專(zhuān)家的身份出面澄清事實(shí)，否認(rèn)侵權(quán)與廠家借勢(shì)炒作傾向。經(jīng)過(guò)一個(gè)輪回的的正反辯論，伊人凈已經(jīng)成為女性關(guān)注的熱點(diǎn)。隨后策劃人員在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》、《新聞晨報(bào)》上，有策略性地投入媒體，初期基本每月僅五萬(wàn)余元的廣告投入，灌輸伊人凈的泡沫護(hù)理特色與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品定位成第三代女性護(hù)理劑，有取代傳統(tǒng)的洗液與栓劑之勢(shì)。 由于廠家的謹(jǐn)慎策略，鋪貨采用的是逐步滲透法，而且只進(jìn)藥房渠道，超市賣(mài)場(chǎng)前期一律不進(jìn)，即便藥房也是選擇重點(diǎn)鋪進(jìn)。奇怪的是，在資金不足、鋪貨不廣、廣告奇缺的背景下，伊人凈正式投入廣告一個(gè)月后，就有了1：3的回款，這在上海是一個(gè)奇跡！ BM時(shí)代的品牌個(gè)性——美容保健品的概念之爭(zhēng)
女性美容產(chǎn)品一直是保健品的生力軍，也是競(jìng)爭(zhēng)最活躍的市場(chǎng)，各廠家各有高招，強(qiáng)行瓜分市場(chǎng)分額，或者前浪推后浪。其前提就是要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，即塑造獨(dú)特品牌個(gè)性。 96年以來(lái)，海南養(yǎng)生堂出品的朵而膠囊開(kāi)始流行于美容市場(chǎng)，其獨(dú)有的“以?xún)?nèi)養(yǎng)外、補(bǔ)血養(yǎng)顏”概念，頓時(shí)成為年輕女性美容的秘訣。無(wú)論從產(chǎn)品機(jī)理還是消費(fèi)心理來(lái)講，朵而膠囊很快被城市女性接受，并且迅速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊。 與朵而幾乎同步，農(nóng)村市場(chǎng)上掀起了一股補(bǔ)血養(yǎng)顏新潮，紅桃K推出全新的補(bǔ)血概念，倡導(dǎo)活血健康美容機(jī)理，特別對(duì)女性美容市場(chǎng)，誘惑力相當(dāng)大。由于生理原因，女性最容易失血，針對(duì)貧血后的健康危害，紅桃K運(yùn)作市場(chǎng)大有作為。 補(bǔ)血之后，排毒養(yǎng)顏熱風(fēng)又起，在歷經(jīng)多次美容保健后，虔誠(chéng)的人們開(kāi)始明白，容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原來(lái)是體內(nèi)毒素在作怪，“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來(lái)”，言之鑿鑿，有理有據(jù)。在排毒概念深入人心后，排毒養(yǎng)顏膠囊很快成為女性市場(chǎng)新寵。雖然紅桃K、排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)群體不僅限于女性，但女性卻是其最大的市場(chǎng)份額。 后來(lái)還有羊胎素養(yǎng)顏、阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏，以及西洋參阿膠養(yǎng)顏，女性美容市場(chǎng)真實(shí)熱鬧非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市場(chǎng)上又出現(xiàn)了好心情口服液，其宣傳主張是提高代謝力，從而達(dá)到祛斑養(yǎng)顏目的。這些獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)特的美容概念，分別代表了不同的產(chǎn)品個(gè)性，雖美容養(yǎng)顏路徑各異，但基本目標(biāo)一致。如果從CI的角度分析這些成功品牌，自然無(wú)從談起，真正的奇跡出自正確的BM策略。
BM時(shí)代的品牌管理——匯仁與萬(wàn)基的多品牌策略
江西匯仁集團(tuán)的成功是從做匯仁腎寶起家的，遙想其創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人陳氏兄弟在江西挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)匯仁的情形，真是好生感嘆。在無(wú)大資金、無(wú)背景的條件下，完全憑借勇氣與信心，在一幫營(yíng)銷(xiāo)高手的努力下，使匯仁在短短的兩至三年，發(fā)展成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，而且躍身變成補(bǔ)腎王牌品牌。
如今匯仁成功地實(shí)現(xiàn)了多品牌策略，除了匯仁腎寶外，還推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭OTC產(chǎn)品。在臨床普藥方面頗有建樹(shù)，開(kāi)發(fā)的新品種超過(guò)一百多個(gè)，產(chǎn)品涵蓋眾多暢銷(xiāo)領(lǐng)域。雖然匯仁并沒(méi)有大張旗鼓地炒作企業(yè)形象，但業(yè)內(nèi)人士都知道，匯仁實(shí)力今非昔比。匯仁的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以理解為三株的后續(xù)，從某種角度來(lái)評(píng)價(jià)，比三株更加先進(jìn)，主要體現(xiàn)在其嚴(yán)格的管理制度。匯仁營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，執(zhí)行力到位，其品牌維護(hù)、終端建設(shè)、渠道管理與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系做得非常扎實(shí)，令競(jìng)品無(wú)機(jī)可乘。雖然匯仁是一個(gè)地道的民營(yíng)企業(yè)，也是一個(gè)樸實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，但是匯仁成功的BM策略值得中小型企業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)學(xué)習(xí)。 如果說(shuō)匯仁集團(tuán)是農(nóng)村市場(chǎng)品牌管理的杰出代表，那么萬(wàn)基企業(yè)可以稱(chēng)為城鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌管理的優(yōu)秀代表。萬(wàn)基采用的是典型市場(chǎng)跟進(jìn)策略，除了萬(wàn)基西洋參外，其余的大多為市場(chǎng)追隨者。當(dāng)牦牛壯骨粉成為熱點(diǎn)時(shí)，萬(wàn)基便推出丸劑牌牦牛壯骨粉；當(dāng)補(bǔ)腦市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)后，萬(wàn)基便推出萬(wàn)基歐德活腦素；當(dāng)阿膠成為市場(chǎng)新貴時(shí)，萬(wàn)基便打出萬(wàn)基阿膠膠囊。萬(wàn)基旗下還有眾多曾經(jīng)暢銷(xiāo)的品種，如萬(wàn)基燕窩、萬(wàn)基蟲(chóng)草、萬(wàn)基花旗參等。這些萬(wàn)基產(chǎn)品無(wú)疑搭乘了萬(wàn)基西洋參的營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)，最終在熱銷(xiāo)的市場(chǎng)，分得了一杯羹，占領(lǐng)了部分市場(chǎng)份額。 值得關(guān)注的是，萬(wàn)基在企業(yè)形象方面投資的力度不算大，但萬(wàn)基的品牌陣營(yíng)、品牌展示空間、萬(wàn)基的終端建設(shè)卻給了消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)強(qiáng)大的企業(yè)背景。消費(fèi)者可以不必理會(huì)萬(wàn)基是何種企業(yè)，但消費(fèi)者卻非常有興趣選購(gòu)萬(wàn)基的產(chǎn)品，這仍是BM時(shí)代的行銷(xiāo)動(dòng)力。當(dāng)然推行多品牌策略，以品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的企業(yè)還有康富來(lái)企業(yè)、金日集團(tuán)，這里不用一一評(píng)述。 作為新興的營(yíng)銷(xiāo)理論，BM有其實(shí)用性，也存在相當(dāng)多的不完善，有待于有識(shí)之士熱情參與，提供新的思維，整合完成。筆者從不否認(rèn)CI，而是對(duì)CI策略深信不疑，只是建議不同的企業(yè)，在不同的背景下，該如何正確地評(píng)估自己，作出正確且適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)你正為打開(kāi)市場(chǎng)犯愁時(shí)，或許BM策略正適合于你！
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