國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤 作者： 陸定光   中國企業(yè)家雜志 



    “品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：
    a、產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。
    b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。
    于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。
    隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�，遂紛紛調(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。
    當然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。
    近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行品牌建設(shè)活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
    照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！
    國內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點的錯誤包括：
    
    一、落后的品牌管理及意識
    很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導(dǎo)向”（Value-based）的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。
    傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通（Integrated Marketing Communications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。
    九十年代中，強調(diào)以價值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。
    “價值導(dǎo)向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業(yè)價值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設(shè)計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關(guān)品牌作負面判斷，產(chǎn)生負面的影響。
    因此，價值導(dǎo)向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外，都是缺乏價值內(nèi)容。
    價值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得全方位建立品牌？他們當中對企業(yè)灌輸品牌意識，教育員工有關(guān)品牌的價值的活動亦不敢恭維！
    最后，值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度。
    因此，在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護品牌的價值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經(jīng)濟及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機構(gòu)收購，收購過程及收購對此公司的服務(wù)內(nèi)容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護雙方已建立起的關(guān)系。
    目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存�？墒�，國內(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機。
    
    二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用
    對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應(yīng)缺乏足夠的認識。梯隊效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。
    顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠的過程。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費經(jīng)驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。
    因此，價值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點在品牌忠誠度�？上В瑖鴥�(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認識到知名度及美譽度的重要性。然而，知名度和美譽度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。
    也是因為企業(yè)的重點在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點和價值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進行競爭，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認知度。長遠而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。
    除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略；沒有采取動態(tài)觀點管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富，對品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價值導(dǎo)向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果，品牌的價值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品（冰箱）捆綁在一起，只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。
    此外，還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價值時，沒有留意相同的價值已被其他競爭品牌搶先運用，而且，競爭品牌這些蘊含價值更已深入民心。例如，海信以技術(shù)創(chuàng)新為品牌的核心價值，科龍也有類似的安排�？墒�，在國內(nèi)的家電市場上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費者心中，早已深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標準。于是，海信、科龍的技術(shù)及創(chuàng)新價值只有在讓中國消費者認為已真正超越飛利浦、索尼等的時候，其品牌才能與技術(shù)及創(chuàng)新劃上等號。否則，中國消費者只會認為你在跟風(fēng)，是永遠活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價值的陰影下的品牌。這樣，海信及科龍的品牌價值意識欠鮮明，不利于品牌建立。日后，當消費者想購買具有技術(shù)及創(chuàng)新價值的家電品牌產(chǎn)品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非海信和科龍！
    （作者為香港理工大學(xué)營銷學(xué)副教授）

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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