創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 宋學(xué)寶   
中國(guó)計(jì)算機(jī)世界 
 
 
    如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)心和創(chuàng)新精神是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，那么創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是傳動(dòng)裝置和車(chē)輪。
    1999年初，在清華讀大三的邱虹云回家過(guò)春節(jié)，看到家中落后的電視，突然產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的沖動(dòng)：為什么不通過(guò)自己的才智來(lái)改善家中電視的效果呢？而一種能接收電視信號(hào)的投影機(jī)將使家庭影院的夢(mèng)想成真！返校后，邱虹云自行設(shè)計(jì)并組裝了一臺(tái)可以接收電視信號(hào)的投影機(jī)，效果不錯(cuò)。4月初，這一發(fā)明參加了清華校外科技成果展，引起了同校同學(xué)王科的注意。王科以他特有的商業(yè)眼光看到了這一發(fā)明的市場(chǎng)前景，并邀請(qǐng)即將畢業(yè)的清華MBA學(xué)員徐中參與，3人共同成立了第一家真正由在校學(xué)生創(chuàng)辦的高科技公司——北京視美樂(lè)科技發(fā)展有限公司。同年7月，他們首期獲得了上海第一百貨公司250萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資，2000年4月，又與澳柯瑪簽訂協(xié)議，成立澳柯瑪視美樂(lè)信息技術(shù)有限公司，注冊(cè)資金3000萬(wàn)元。2001年初，第一臺(tái)可以接收電視信號(hào)的多媒體投影機(jī)投放市場(chǎng)。到2002年第二季度，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，新款產(chǎn)品銷(xiāo)售良好，估計(jì)年銷(xiāo)售額在4000萬(wàn)元左右。盡管視美樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走，但從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看，邱虹云等人是非常成功的。
    視美樂(lè)的創(chuàng)業(yè)故事與聯(lián)想、四通、用友、華為等企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事完全不同。邱虹云等人的成功既不是技術(shù)的成功，也不是產(chǎn)品和市場(chǎng)的成功，而主要是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。所謂創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)新成果，獲取企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過(guò)程，它實(shí)際上是一種嶄新的創(chuàng)業(yè)模式。今天，對(duì)于大多數(shù)年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，既缺乏資金和社會(huì)關(guān)系，又缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所擁有的只是創(chuàng)業(yè)激情和某種新產(chǎn)品的原始構(gòu)思或某種新技術(shù)的初步設(shè)想。要獲得成功，除了勇氣、勤奮和毅力外，還必須依賴于有效的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得創(chuàng)業(yè)所需的各種資源。在20世紀(jì)80年代和90年代初，創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)自己的積蓄來(lái)創(chuàng)業(yè)，并通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展讓公司壯大，但如今，以下幾個(gè)因素使這種創(chuàng)業(yè)方式變得更為困難：
    首先，與20世紀(jì)相比，目前的市場(chǎng)更成熟，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，在每個(gè)市場(chǎng)上都有強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且很難找到空隙市場(chǎng)；其次，消費(fèi)者更成熟，對(duì)新產(chǎn)品的要求很高，不太會(huì)容忍廠家犯任何大的錯(cuò)誤，因此，開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)新產(chǎn)品越來(lái)越難；第三，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，技術(shù)的復(fù)雜性大大增加了，而同時(shí)技術(shù)進(jìn)步和變化的速度也在加快，導(dǎo)致新產(chǎn)品的推出速度加快、生命周期縮短，如果新創(chuàng)意、新技術(shù)不能很快推向市場(chǎng)并迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)胎死腹中；最后，將一個(gè)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)為成熟的技術(shù)并將新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，需要的資金大大增加了，即使是一個(gè)小產(chǎn)品，也需要上百萬(wàn)的先期投資。這就在客觀上要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)，技術(shù)、管理和投資的起點(diǎn)要高，行動(dòng)要快，只有迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，占據(jù)有利地位，才有成功的機(jī)會(huì)。在這種情況下，仍然走低起點(diǎn)和滾動(dòng)發(fā)展的老路就難以成功。
    另一方面，以下幾個(gè)因素為企業(yè)家以新模式——?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式——進(jìn)行創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)會(huì)：第一，各種新技術(shù)的普及與應(yīng)用促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)；第二，市場(chǎng)成熟使市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，新的細(xì)分市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)，而消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化和全球化浪潮則創(chuàng)造了許多嶄新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第三，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、工藝技術(shù)以及交通、辦公、通信、信息等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，市場(chǎng)規(guī)則更加透明合理，分工協(xié)作體系也更為健全，使創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙大大降低；最后，目前市場(chǎng)上有大量的資金（包括風(fēng)險(xiǎn)資金）和專業(yè)人才（包括管理人才和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)）可以為創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。因此，只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)家善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，敢于創(chuàng)新并學(xué)會(huì)吸引、調(diào)動(dòng)和利用創(chuàng)業(yè)所需要的各種社會(huì)資源，就能像視美樂(lè)一樣找到成功創(chuàng)業(yè)的新路。

    創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)4階段

    成功的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一般需要經(jīng)歷4個(gè)階段：創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)階段、商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品潛力營(yíng)銷(xiāo)階段和企業(yè)潛力營(yíng)銷(xiāo)階段。
    創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)最初，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家萌發(fā)了一種創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)或創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，但這種沖動(dòng)或構(gòu)想還停留在大腦中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)清晰的概念或開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品原型或技術(shù)路線，才能與其他人進(jìn)行溝通交流。當(dāng)這些工作完成時(shí)，他最需要的是尋找志同道合者組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橐粋�(gè)人很難精通創(chuàng)業(yè)過(guò)程中需要的所有技能，也不一定擁有創(chuàng)業(yè)所需的關(guān)鍵資源。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素，團(tuán)隊(duì)成員最好在信念、價(jià)值觀和目標(biāo)等方面基本一致，又具有獻(xiàn)身共同事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，而且在資源、技能、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和思維模式等方面具有互補(bǔ)性。在視美樂(lè)案例中，邱虹云成功地吸引了王科，王科又找到了徐中，3個(gè)人志同道合，而且知識(shí)背景和特長(zhǎng)也正好互補(bǔ)，相得益彰。
    商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)形成之后，就要著手撰寫(xiě)詳盡的商業(yè)計(jì)劃。通過(guò)商業(yè)計(jì)劃吸引投資者尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資家的注意并獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)計(jì)劃除了要有概念上的創(chuàng)新外，重要的是進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和分析。如果商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了風(fēng)險(xiǎn)資金，就可以正式建立創(chuàng)業(yè)企業(yè)，進(jìn)行商業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一階段表面上營(yíng)銷(xiāo)的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃，實(shí)際上也是對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的全面檢驗(yàn)。在視美樂(lè)案例中，邱虹云等3人與30多家企業(yè)進(jìn)行了投資談判，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組成兩個(gè)月后就獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，在很大程度上得益于他們的產(chǎn)品概念的獨(dú)特性、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)良結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者的清華背景、踏實(shí)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)以及當(dāng)時(shí)良好的市場(chǎng)環(huán)境，另外，他們還得到了清華興業(yè)投資顧問(wèn)公司的協(xié)助。
    產(chǎn)品潛力營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)商業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就需要大量的投資來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和大規(guī)模銷(xiāo)售。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般難以獲得銀行貸款或供應(yīng)商的支持，而且也缺乏豐富的商業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)，因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時(shí)外部投資者最好是企業(yè)的戰(zhàn)略投資者，他們不僅可以帶來(lái)資金，更重要的是還能帶來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)關(guān)系，為將來(lái)的公開(kāi)上市做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略投資者看重的是產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力、企業(yè)的技術(shù)能力以及營(yíng)銷(xiāo)能力。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠吸引戰(zhàn)略合作伙伴的加入，就可以利用新資金將新產(chǎn)品大規(guī)模推向市場(chǎng)。視美樂(lè)在2000年初開(kāi)發(fā)出可以商業(yè)化的產(chǎn)品，2000年4月又獲得了澳柯瑪?shù)膽?zhàn)略投資。澳柯瑪有資金，有家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在它的協(xié)助下，視美樂(lè)產(chǎn)品在2001年初得以正式上市。視美樂(lè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投資不到300萬(wàn)元，而在大規(guī)模生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣上的投資則達(dá)到3000萬(wàn)元。
    企業(yè)潛力營(yíng)銷(xiāo)在許多情況下，新產(chǎn)品上市并不能迅速盈利，但產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)前景已經(jīng)相當(dāng)明朗。這時(shí)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以尋求公開(kāi)上市，以獲得快速擴(kuò)張所急需的資金，同時(shí)也使風(fēng)險(xiǎn)投資家得以順利退出。公開(kāi)上市可以打通創(chuàng)業(yè)企業(yè)從資本市場(chǎng)獲取資金的渠道，它是創(chuàng)業(yè)階段的結(jié)束，也是規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段的開(kāi)始。在視美樂(lè)的案例中，由于中國(guó)目前還沒(méi)有為創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)辟二板市場(chǎng)，因此他們暫時(shí)只能通過(guò)其他途徑來(lái)獲得資金，通過(guò)降低發(fā)展速度來(lái)確保盈虧平衡。

    創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)障礙

    實(shí)際上，即使在美國(guó)，也只有少數(shù)企業(yè)能夠順利經(jīng)過(guò)上述4個(gè)階段而實(shí)現(xiàn)上市。除了環(huán)境因素之外，重要原因在于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在著許多天然障礙，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
    首先，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)者往往是創(chuàng)業(yè)者，他們雖然具有創(chuàng)業(yè)精神或掌握某種新技術(shù)、新產(chǎn)品，但一般并不是營(yíng)銷(xiāo)專才，缺乏商業(yè)知識(shí)和專門(mén)訓(xùn)練，在創(chuàng)業(yè)初期也沒(méi)有專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)助，身兼數(shù)職，難免會(huì)犯一些簡(jiǎn)單錯(cuò)誤或陷入某種誤區(qū)，如不善于溝通、固執(zhí)己見(jiàn)、不愿意與人合作、重技術(shù)不重視市場(chǎng)等等。因此，創(chuàng)業(yè)者需要克服障礙，學(xué)會(huì)如何有效地溝通和營(yíng)銷(xiāo)。
    其次，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在不同階段的目標(biāo)顧客并不確定，隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化，因此增加了實(shí)際操作的難度。要吸引潛在的團(tuán)隊(duì)成員、風(fēng)險(xiǎn)資本和戰(zhàn)略投資者的注意并不難，因?yàn)樗麄円苍趯ふ覞撛诘暮献鳈C(jī)會(huì)，但真正建立起良好的合作關(guān)系則很難。因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題和利益沖突（主要是股權(quán)分配）問(wèn)題，而且合作各方都有大量潛在的其他合作對(duì)象，使表面上看起來(lái)容易的事實(shí)際上困難重重。

    第三，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了尋找合作伙伴，從而獲取創(chuàng)新企業(yè)所必需的各種資源，其成本是未來(lái)公司的股權(quán)、控制權(quán)或潛在的市場(chǎng)控制權(quán)。但評(píng)估創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來(lái)價(jià)值并不容易，何況環(huán)境因素的變化又會(huì)隨時(shí)影響到這種評(píng)估。這會(huì)大大影響決策效率，從而影響到創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

    第四，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，其目標(biāo)和任務(wù)都不一樣，因此要在不同時(shí)期迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。即使在同一個(gè)階段，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客（如擁有不同資源和合作目的的合作伙伴），營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)大不一樣。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略既需要高度的靈活性，又需要內(nèi)在的一致性，因此難度很大。

    第五，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的是產(chǎn)品概念、商業(yè)計(jì)劃或公司的未來(lái)，而不是具體的產(chǎn)品，而且企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，商業(yè)關(guān)系不多，還沒(méi)建立起信用。要將這些既不確定又無(wú)信用擔(dān)保的東西銷(xiāo)售給專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資家，難度是很大的。克服這種障礙的唯一辦法，是創(chuàng)業(yè)者自己也成為營(yíng)銷(xiāo)專家或雇傭?qū)＜覟槟愎ぷ鳌?br>
    最后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部資源有限，而且生存能力較差，外部環(huán)境的細(xì)微變化都可能決定企業(yè)的存亡。因此，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要有很強(qiáng)的整合各種資源的能力，要具有以很少的內(nèi)部資源調(diào)動(dòng)最大限度的外部資源的能力。   

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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