藍契斯特法則——跨國公司營銷的秘密武器

藍契斯特法則——跨國公司營銷的秘密武器 藍氏法則原是用于指導戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。藍氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、流通渠道等方面都有較大的實用價值。

 

藍氏法則主要包含以下要素：

 

1．營銷力量的基本分配關系。根據經濟界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術力的比例至少為2：1。這決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關系。企業(yè)應以此比例為指導原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術力，分配營銷力量和營銷資源，避免偏重戰(zhàn)術而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長遠利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產品開發(fā)、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質等方面。

 

2．“三·一”理論與占有率的目標管理。競爭雙方戰(zhàn)斗力的關系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3：1，機率戰(zhàn)中達到1．732：1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離時，弱方應及時放棄經營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73．88％，此時不論對手的個數(shù)和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場獨占條件。26.12％是市場占有率的下限目標，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場占有率達到41．7％時，企業(yè)進入相對安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標。

 

3．第一位主義。在射程距離內，為提高市場占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產品或差異化產品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關鍵的步驟；第一位地域，即將市場細分后，逐個擊破，從各區(qū)域第一進而追求整體占有率的第一。根據藍氏法則，強者與弱者戰(zhàn)略實施的優(yōu)先順序不同。實力弱的公司宜開展局部戰(zhàn)，方向為區(qū)域→進貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向為商品→進貨率→區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)模總體進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現(xiàn)第一位地域。這種根據實力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國外企業(yè)廣泛運用。

 

4．三點攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場時，首先按照自然的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動規(guī)律等情況對區(qū)域進行細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的三個最有利點，個個攻破，使占有率達到40％的相對安全值。面積形成后，從三個方向向最終目標的正中央推進，使競爭對手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱點、線、面法則，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實施步驟。

 

5．競爭目標與攻擊目標。在爭奪市場的競爭戰(zhàn)中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進攻。防守與進攻的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應區(qū)分攻擊目標和競爭目標。比自己實力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應采用差異化戰(zhàn)略進行攻擊，通過品牌形象、技術工藝、產品性能、顧客服務的獨特性來提高市場占有率；而對競爭目標則應用防守戰(zhàn)略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰(zhàn)術，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢是采取恰當戰(zhàn)略的首要步驟。

 

6．強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰(zhàn)略上應以一對一為中心，創(chuàng)造單打獨斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產品，避免以所有產品和所有區(qū)域為目標。選定特定的階層對象，展開局部戰(zhàn)斗，以點的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。

 

7．地位差異戰(zhàn)略。在營銷過程中，必須考慮企業(yè)在產業(yè)和市場中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程范圍內的足下之敵，避免多方樹敵。第一位企業(yè)應經常推出新產品，并及時了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時間上搶先一步。所以，其情報能力、情報管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力，是維持企業(yè)地位的關鍵。第二位的企業(yè)必須以獨創(chuàng)性開辟生存空間，通過差異化一決勝負。總之，各類企業(yè)應結合具體產品的地區(qū)、流通特性，靈活運用各種戰(zhàn)略。

 

許多跨國公司在營銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運用了藍氏法則

 

1．德國大眾汽車公司的“點、線、面市場進入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場開拓方法，也是目前許多海外跨國公司在開拓中國市場時的慣用手法，它融合了藍氏法則的3、4、5、6、 7條。其內容是：企業(yè)在選定目標市場并確定其為最后攻占的目標區(qū)域后，首先，實行點的占據。企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二點。第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，在線形成后，再選第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)向目標區(qū)域的重要點——中心點推進，從而實現(xiàn)目標區(qū)域的全面進入。


 

這一策略方法體現(xiàn)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進、不斷建立外圍據點、最后中心開花的戰(zhàn)略思想。許多國際著名企業(yè)都曾成功地運用過這一策略方法。日本企業(yè)采用這一策略在進入美國市場時幾乎是無堅不摧。德國大眾公司在中國上海成功建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團合資生產小汽車，并且占有中國將近一半的小汽車市場，可以說是這一策略在中國市場的成功實踐。

 

2．可口可樂——營銷戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術力協(xié)調運作的成功典型�？煽诳蓸分�所以能成為“世界第一名飲”，突出形象、廣告戰(zhàn)略力，以強大的戰(zhàn)略力拉動市場，并配之以營銷戰(zhàn)術力推動市場是其殺手锏。在營銷戰(zhàn)略力上，他們不僅把可口可樂作為一種飲料，而且作為一種美國文化、美國精神，發(fā)動了一場又一場的最富有想象力、最有普及性和最成功的企業(yè)形象、品牌形象宣傳活動，廣告投入每年均達數(shù)億美元；他們持續(xù)贊助奧運會，收購哥倫比亞電影公司，占領機場、游樂場所、車站等形象宣傳要地，在中國資助建立50所希望小學，投資數(shù)百萬美元資助貧困地區(qū)大學生等，充分抓住和利用每個相關事件樹立形象。在營銷戰(zhàn)術力上，全面鋪貨，產品無處不在，無處不有，每年行銷費用達數(shù)十億美元。

 

3．日本三洋的“一點集中進入法”。日本三洋在進入中國市場時，與許多海外企業(yè)進入中國市場多選擇在沿海發(fā)達城市投資不同，選擇銷售潛力大、且在華東腹地具有一定政治經濟影響力的內地合肥這個點集中投入建立合資企業(yè)，一方面，獲得了當?shù)卣�府在政策上的大力支持和協(xié)助，一方面，順利進入中國市場。在不長的時期內，企業(yè)銷售額、市場占有率和市場地位迅速提升，對周邊其他中小城市形成了很強的示范效應，經營獲得了成功。他們的做法實際上是綜合了藍氏法則的5、6、7條。

 

許多國內企業(yè)特別是一些大企業(yè)在營銷實踐中，也自覺不自覺地應用了該法則。如聯(lián)想、海爾、長虹、春蘭、娃哈哈等。

 

結合自身實際和市場情況靈活地創(chuàng)造性地應用藍氏法則

 

根據藍氏法則的內涵，應用藍氏法則有幾個方面值得注意。

 

1．確立戰(zhàn)略營銷觀念

 

隨著社會的發(fā)展和企業(yè)技術與產品的日趨同質化，企業(yè)形象是越來越重要的戰(zhàn)略力。把企業(yè)的一切生產經營活動都納入到塑造、傳播和維護良好企業(yè)形象這一主要目標中，并通過良好企業(yè)形象的塑造、傳播和維持過程，引導目標公眾的行為，最終實現(xiàn)企業(yè)和社會長期利益的最大化的經營觀念或經營指導思想，便是戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷觀念的本質特征是“形象導向”，其直接的營銷作用是形成市場拉力。戰(zhàn)略營銷帶有全局性、戰(zhàn)略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營銷管理的一大趨勢。企業(yè)必須從“市場營銷觀念”走向“戰(zhàn)略營銷觀念”，把在目標公眾中塑造、傳播和維護其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項宣傳促銷活動的一條主線。這是運用藍氏法則的一個重要內容。

 

2．實施區(qū)域市場戰(zhàn)略

 

藍氏法則的一個主要亮點是實施區(qū)域營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據自身規(guī)模、能力和總體戰(zhàn)略布局，有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，建立穩(wěn)定的市場根據地和強有力的市場依托，在某幾個區(qū)域市場內提高市場占有率，贏得較大市場份額。許多啤酒企業(yè)都采用了這一戰(zhàn)略。實施區(qū)域市場戰(zhàn)略的一般做法是：

 

細分區(qū)域市場，準確選擇和確定目標市場。所選區(qū)域目標市場一般應具備市場容量和潛力較大、區(qū)位優(yōu)勢比較明顯、競爭態(tài)勢比較明朗、營銷資源對等等條件。區(qū)域目標市場可分為準入市場、首選市場、重點市場、中心市場等。目標市場確定后，企業(yè)需明確市場定位，形成明晰的區(qū)域市場推廣戰(zhàn)略方針，實施靈活多樣的營銷策略。

 

借鑒藍氏法則策動區(qū)域市場。一是集中優(yōu)勢，各個擊破，不做“夾生飯”；二是固守本士，精耕細作，首先把本地市場做強、做出特色，形成鞏固的根據地，在綜合實力增強后再尋機擴展。

 

合理部署與配置區(qū)域市場，宏觀(整體)上可采用：

 

“化整為零”法：將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個相互呼應的“戰(zhàn)點”，每個“戰(zhàn)點”又可連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場脈絡，突出重點，抓住關鍵、帶動全局。

 

“點面呼應”法：各戰(zhàn)區(qū)的布點盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內可達客戶的距離為半徑進行點面整合，使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。

 

“以線穿珠”法：以戰(zhàn)區(qū)內或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網絡格局。

 

微觀(行動)上可以采用：

 

“圍棋市子”法：具體到某一城市戰(zhàn)區(qū)的鋪市時，企業(yè)采用“直銷或直銷+經銷”的營銷方式，實行“分區(qū)包圍、分片包干”和“分塊蠶食，逐個擊破”的策略，首選某一片區(qū)為突破口，逐漸展開營銷作業(yè)面，直至占領整座城市。

 

“井字型或弓字型市點法”：在具體的營銷作業(yè)面內鋪市時，可選擇某一商圈先橫向布點，再縱向布點或按“弓”字型折向布點，激發(fā)零售商攀比心理，促其進貨，從而使產品迅速鋪市。

 

3．注重采用“一點集中進入法”

 

該法實際上是一種集中性市場營銷策略，指在有多個目標市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中，在短期內提高企業(yè)在這一市場的占有率和市場地位。一點集中法的關鍵在于如何選點，主要從銷售潛力、政治經濟影響力兩方面著眼選點。

 

4．處理好營銷中的一些重大關系

 

戰(zhàn)略競爭與戰(zhàn)術競爭協(xié)調實施，突出戰(zhàn)略競爭。營銷已進入高層次的戰(zhàn)略競爭階段，任何營銷戰(zhàn)術的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎。戰(zhàn)略競爭當前是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，需要盡快加強。

 

重點戰(zhàn)略戰(zhàn)術與戰(zhàn)略戰(zhàn)術整體組合相結合。目前企業(yè)營銷普遍存在著重單一戰(zhàn)術運用、輕整體營銷組合的現(xiàn)象，最典型的是“整合營銷傳播崇拜”，降低了營銷效果。整合營銷傳播不是整合營銷，而僅僅是營銷中的“促銷”因素的整合，沒有優(yōu)良的產品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必須根據企業(yè)實際，將重點戰(zhàn)術與戰(zhàn)術整體組合有效結合起來，才能取得好的成效。

 
作者：胡俊俠 尹樸來源：《企業(yè)管理》2002年第6期

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