建立數(shù)字品牌

建立數(shù)字品牌 桑迪普   
《智囊》 
 
 
    在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的經(jīng)歷就是品牌。
    在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
    經(jīng)營(yíng)者都非常清楚在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下品牌代表的概念，即：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)識(shí)和好惡度。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)同樣也相當(dāng)重要。此外，數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者首次光顧網(wǎng)站、購(gòu)物、送貨以及售后服務(wù)的整個(gè)過程中，必須妥善管理消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。對(duì)于數(shù)字品牌，消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)歷至關(guān)重要，原因很簡(jiǎn)單，所有這些經(jīng)歷，無論好的、差的或一般的，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和接受度。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)歷就是品牌。
    舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購(gòu)買唇膏時(shí)遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購(gòu)買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐�司本身。因此，�?shù)字品牌的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營(yíng)建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。
    然而許多品牌經(jīng)營(yíng)者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營(yíng)者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營(yíng)模式和具體實(shí)際的措施來完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營(yíng)者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者承諾的行動(dòng)方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及能夠成功盈利的經(jīng)營(yíng)模式。

    網(wǎng)絡(luò)只是另一個(gè)銷售渠道?

    傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網(wǎng)上商機(jī)的價(jià)值。相當(dāng)多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網(wǎng)視為另一個(gè)銷售渠道而已——一個(gè)用于銷售或促進(jìn)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道，而沒有意識(shí)到它是一個(gè)具有獨(dú)特性能和市場(chǎng)需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢(shì)的數(shù)字品牌可能帶來的商機(jī)。事實(shí)上，這種商機(jī)滲透到全球數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產(chǎn)品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生品)將取代那些目前在市場(chǎng)上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步侵吞這些產(chǎn)品的領(lǐng)地。
    試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地?cái)U(kuò)充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時(shí)間、空間和記憶上存在的弱點(diǎn)；可以改善客戶的購(gòu)物流程；可以促進(jìn)客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場(chǎng)——客戶可以從眾多廠商處挑選產(chǎn)品，而不是單純等待廠商的供應(yīng)。因此，最好的經(jīng)營(yíng)商將為消費(fèi)者提供一個(gè)完美的“終端對(duì)終端”的購(gòu)物經(jīng)歷，將產(chǎn)品或服務(wù)的承諾直接送抵消費(fèi)者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實(shí)世界中的競(jìng)爭(zhēng)品牌為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)際利益。對(duì)所有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌——產(chǎn)品、媒體、零售和服務(wù)來說，都是如此。
    圍繞消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經(jīng)營(yíng)者采納消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第二，它迫使管理者時(shí)刻關(guān)注自己的數(shù)字品牌同消費(fèi)者在各方面的互動(dòng)作用，從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)到市場(chǎng)廣告、銷售、實(shí)現(xiàn)流程以及顧客售后服務(wù)的成效。

    網(wǎng)上品牌究竟如何區(qū)別于網(wǎng)下品牌?

    毫無疑問，無論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司可以成功管理自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權(quán)交給零售商，以至于在處理這些領(lǐng)域內(nèi)的問題時(shí)往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權(quán)和控制權(quán)，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購(gòu)物經(jīng)歷。

    數(shù)字承諾
    經(jīng)營(yíng)者該如何建立和管理數(shù)字品牌呢?第一步應(yīng)是選擇核心承諾，該承諾必須以真實(shí)的、富有特色的價(jià)值提案吸引目標(biāo)客戶。這里有五項(xiàng)行之有效的承諾理念。
    便利性 能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購(gòu)買書籍到尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，都以這項(xiàng)承諾為基礎(chǔ)。
    成就感 能使人在參與任何活動(dòng)時(shí)都體會(huì)到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費(fèi)者管理個(gè)人金融事務(wù)的E*trade網(wǎng)站，除了提供系列性的金融工具和研究報(bào)告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實(shí)用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報(bào)警服務(wù)。
    娛樂性 設(shè)計(jì)游戲和其他活動(dòng)吸引(甚至刺激)消費(fèi)者，即趣味性和冒險(xiǎn)性的承諾。通常這類活動(dòng)會(huì)采用所謂的“全身心投入”技術(shù)，如網(wǎng)上觀看馬拉松比賽時(shí)可以聽到選手的心跳聲。
    個(gè)性化 如GeoCities(該公司幫助消費(fèi)者建立和發(fā)布自己的網(wǎng)頁(yè)以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。一家公司的網(wǎng)站甚至允許消費(fèi)者建立主頁(yè)，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。
    歸屬感 俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢(shì)，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在iVillage.com網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。Mercata.com網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購(gòu)買力來幫助他們?cè)谝幌盗械纳唐方灰字蝎@得更優(yōu)惠的價(jià)格。

    履行承諾
    數(shù)字品牌作出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動(dòng)能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對(duì)手無力反擊。實(shí)際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動(dòng)模式，同時(shí)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上也必須給消費(fèi)者提供暢通無阻的購(gòu)物經(jīng)歷。
    無論對(duì)客戶還是對(duì)股東來說，技術(shù)都是拉大數(shù)字品牌之間距離的力量。隨著技術(shù)邁入第二代和第三代，這種距離也越來越明顯。許多設(shè)計(jì)都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經(jīng)營(yíng)模式，而要最終確認(rèn)采用何種設(shè)計(jì)，數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者必須探索至少六組設(shè)計(jì)工具。這些工具可以提供足夠強(qiáng)大的技術(shù)，幫助創(chuàng)建有特色并且合乎要求的用戶經(jīng)歷，而且已有事實(shí)證明，這些工具有能力讓數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者盈利。
    個(gè)性化服務(wù)的工具是能在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和客戶之間創(chuàng)建個(gè)人定制界面的軟件，極有希望帶來價(jià)值交換和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值還需要實(shí)際運(yùn)用來證實(shí)。目前，僅有不到15%的Yahoo！網(wǎng)站訪問者選擇自己設(shè)置“我的Yahoo！”頁(yè)面。同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)工具也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，并且面臨實(shí)際運(yùn)作的問題，包括對(duì)隱私、騷擾和機(jī)會(huì)成本的管理。因此對(duì)于個(gè)性化服務(wù)工具投資所帶來的短期回報(bào)，許多業(yè)者仍然持懷疑態(tài)度。
    交流工具可以帶來口碑效應(yīng)，也叫“個(gè)人對(duì)個(gè)人品牌傳播”。例如，eBay網(wǎng)站讓買家評(píng)定賣家的等級(jí)、Lands’End網(wǎng)站的特色是“和朋友一起購(gòu)物”、RagingBull網(wǎng)站的討論公告板和Pert網(wǎng)站的“病毒營(yíng)銷”(一種網(wǎng)上營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者給朋友發(fā)送關(guān)于網(wǎng)站指南的電子郵件以得到免費(fèi)的樣品等)。雖然對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站來說，消費(fèi)者評(píng)級(jí)等交流工具至關(guān)重要，但目前仍沒有被推廣運(yùn)用。
    化購(gòu)物程序的工具可以消除傳統(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購(gòu)買產(chǎn)品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊訂貨系統(tǒng)”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據(jù)的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網(wǎng)站的購(gòu)物清單功能則節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，因?yàn)樗�能記錄客戶以前所�?gòu)買的產(chǎn)品。實(shí)際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者常常因懶得經(jīng)歷數(shù)次點(diǎn)擊而放棄，這更加證明簡(jiǎn)化購(gòu)物程序非常值得一試。
    自動(dòng)處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應(yīng)和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經(jīng)常會(huì)犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準(zhǔn)備報(bào)表和在網(wǎng)上更改地址等軟件。盡管現(xiàn)有業(yè)者必須將這些Web工具和原有的系統(tǒng)集成，而且通常會(huì)在實(shí)施過程中遇到困難，但這些工具對(duì)于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者而言是必不可少的。
    自己動(dòng)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具(Doityourself)能讓消費(fèi)者通過設(shè)置選項(xiàng)的幫助系統(tǒng)或者從零做起，定制自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網(wǎng)上通過從一系列選項(xiàng)中作出選擇，從而設(shè)計(jì)自己的電腦系統(tǒng)；Music.com和Listen.com網(wǎng)站的客戶能把不同藝術(shù)家的音樂下載到一張CD上。但有些行業(yè)的產(chǎn)品不同于軟件和音樂，它們并不基于信息，因此創(chuàng)建“按訂單制造”的系統(tǒng)可能獲得的利益有限，與投入相比會(huì)得不償失。
    動(dòng)態(tài)定價(jià)工具根據(jù)交易個(gè)案的特殊情況調(diào)整價(jià)格，可以打破零售價(jià)格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價(jià)”服務(wù)。動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于許多產(chǎn)品領(lǐng)域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，相對(duì)于傳統(tǒng)做法中銷售商僅僅提供單一定價(jià)而言，動(dòng)態(tài)定價(jià)可以促成更多的交易。

    重新思考商業(yè)模式

    當(dāng)數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者調(diào)整承諾和設(shè)計(jì)時(shí)，必須同時(shí)調(diào)整支持其業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)大多數(shù)成熟品牌的管理者而言，要想將業(yè)務(wù)移至網(wǎng)上，就必須首先對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新評(píng)估。相比傳統(tǒng)意義上的品牌，數(shù)字品牌提供更為豐富的消費(fèi)經(jīng)歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤(rùn)來源，并且應(yīng)該能夠獲取比傳統(tǒng)商家更多的利潤(rùn)。
    旅游網(wǎng)站Priceline結(jié)合了零售和媒體模式，因此，相對(duì)于其他旅行社，無論在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域，它都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務(wù)供應(yīng)商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的建議，從而通過第三方的廣告主將受眾“轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”。
    而戴爾電腦公司也結(jié)合了兩種模式：按訂單生產(chǎn)的定制模式和自己動(dòng)手(DIY)模式。公司向計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供電腦功能和配置的眾多選擇。此外，它的網(wǎng)上菜單和裝機(jī)指南會(huì)在選擇電腦的整個(gè)過程中引導(dǎo)消費(fèi)者，與現(xiàn)場(chǎng)客戶服務(wù)代表的處理過程相比，它不僅加快了速度而且減少了出錯(cuò)的機(jī)會(huì)。對(duì)戴爾電腦公司而言，更好的流程也意味著更低的成本。
    要成功地創(chuàng)建數(shù)字品牌，需要品牌管理者重新審視互聯(lián)網(wǎng)和品牌概念。傳統(tǒng)品牌通過提供有限的解決方案來滿足有限的客戶需求，并已獲得了長(zhǎng)期的繁榮。然而在網(wǎng)上，客戶已學(xué)會(huì)要求他們所光顧的公司能滿足自己更加廣泛的需求和欲望。想要在網(wǎng)上獲得成功的公司，必須創(chuàng)建全面成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或數(shù)字品牌，以滿足客戶的這種期望。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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