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網(wǎng)絡營銷與個人隱私保護
網(wǎng)絡營銷與個人隱私保護 馮英健
www.marketingman.net
要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。
互聯(lián)網(wǎng)上個人隱私遭到侵犯的事件時有發(fā)生，最嚴重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么
嚴重，只是個人信息被企業(yè)用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時每刻都在發(fā)生。
最近看到國外一個網(wǎng)絡營銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)頁上公布的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫收錄，必定要影響正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的
信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人信息被侵犯的例子，當然用戶關(guān)心的個人隱私遠不止Email地址一項內(nèi)容。
個人信息在營銷中的作用
網(wǎng)絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：
（1）發(fā)信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發(fā)件人明確知道收信人的信息時，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人
隱私已經(jīng)在某些方面營銷到網(wǎng)絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網(wǎng)絡個人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個人隱私問題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡營銷的文章中，系統(tǒng)談論個人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實個人隱私是網(wǎng)絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個人隱私保護往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對于個人隱私如何影響經(jīng)營活動則很少提及。隨著用戶用戶個人隱私
被侵犯事件時有發(fā)生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個人信息。美國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關(guān)心 29.5％ 23.1％
比較關(guān)心 61.7％ 71.3％
不關(guān)心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網(wǎng)絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網(wǎng)絡營銷呢？我們可能會遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該
服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）
個人隱私問題 38％
顧客為非網(wǎng)絡用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?nbsp; 17％
營銷效果報告不可信 17％
沒有足夠的內(nèi)部列表 12％
費用太高 4％
操作復雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個網(wǎng)站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡營銷與個人隱私的和諧。
個人信息的適量原則
在網(wǎng)絡營銷活動中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶注冊，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進行權(quán)衡，盡可能降
低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊程序中對于信息選項進行充分的論證，既要考慮到用戶公開個人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實的價值，對于可有可無的信息，堅決取消，而對于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時才要求用戶提供，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，盡可能減少用戶的顧慮。
馮英健 2002-9-1
www.marketingman.net
要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。
互聯(lián)網(wǎng)上個人隱私遭到侵犯的事件時有發(fā)生，最嚴重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么
嚴重，只是個人信息被企業(yè)用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時每刻都在發(fā)生。
最近看到國外一個網(wǎng)絡營銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)頁上公布的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫收錄，必定要影響正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的
信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人信息被侵犯的例子，當然用戶關(guān)心的個人隱私遠不止Email地址一項內(nèi)容。
個人信息在營銷中的作用
網(wǎng)絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：
（1）發(fā)信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發(fā)件人明確知道收信人的信息時，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人
隱私已經(jīng)在某些方面營銷到網(wǎng)絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網(wǎng)絡個人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個人隱私問題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡營銷的文章中，系統(tǒng)談論個人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實個人隱私是網(wǎng)絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個人隱私保護往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對于個人隱私如何影響經(jīng)營活動則很少提及。隨著用戶用戶個人隱私
被侵犯事件時有發(fā)生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個人信息。美國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關(guān)心 29.5％ 23.1％
比較關(guān)心 61.7％ 71.3％
不關(guān)心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網(wǎng)絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網(wǎng)絡營銷呢？我們可能會遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該
服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）
個人隱私問題 38％
顧客為非網(wǎng)絡用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?nbsp; 17％
營銷效果報告不可信 17％
沒有足夠的內(nèi)部列表 12％
費用太高 4％
操作復雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個網(wǎng)站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡營銷與個人隱私的和諧。
個人信息的適量原則
在網(wǎng)絡營銷活動中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶注冊，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進行權(quán)衡，盡可能降
低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊程序中對于信息選項進行充分的論證，既要考慮到用戶公開個人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實的價值，對于可有可無的信息，堅決取消，而對于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時才要求用戶提供，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，盡可能減少用戶的顧慮。
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