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關(guān)系營銷如何與時俱進(jìn)
關(guān)系營銷如何與時俱進(jìn) 文：趙穎 姜宏 東北財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 東北財經(jīng)大學(xué)研究生部
研究表明，商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久，信任、義務(wù)等關(guān)系營銷的要素對商業(yè)伙伴的績效始終具有積極影響。但是，隨著時間的流逝，這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢。
20世紀(jì)90年代，營銷的理論與實踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。
在過去的10年中，人們對關(guān)系營銷進(jìn)行了廣泛的研究，認(rèn)為購買者與供應(yīng)商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來利益，實現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價值等關(guān)系變量，而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點，即營銷關(guān)系是一件有意義的事情。事實表明，緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。
關(guān)系營銷會否帶來“副作用”
然而，一些學(xué)者認(rèn)為人們對關(guān)系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（Moorman）和她的同事們就認(rèn)為，業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會導(dǎo)致他們無法客觀地評價對方。格魯恩（Gruen）和他的同事們則認(rèn)為，長期合作伙伴可能會產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（Grayson）與艾姆勒（Ambler）也認(rèn)為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。
因此，我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營銷，尤其應(yīng)該對隨著時間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。 比如說，一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅實的長期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長期商業(yè)合作關(guān)系中，信任與業(yè)績表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營銷關(guān)系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業(yè)績的影響而言，與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系（信任、義務(wù)等）相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營銷學(xué)教授曾對此作了一項調(diào)查研究，對象是財富500強(qiáng)耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過五個尺度（信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度）來進(jìn)行考量，并對制造商銷售代表對各交易商的業(yè)績表現(xiàn)評價和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實了關(guān)系營銷中一個基本的命題，即較好的業(yè)績表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識到的交易商業(yè)績之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性�；貧w系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時，統(tǒng)計分析的結(jié)果也證實了以下一些結(jié)論：
首先，即使考慮到與時間變化的相互關(guān)系，營銷關(guān)系中的五個變量與交易者的績效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。
其次，對已經(jīng)建立時間較長的營銷關(guān)系，這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。
最后，一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來的話，年限自身與交易商業(yè)績的相關(guān)性就變得微乎其微了。
這些結(jié)果意味著：當(dāng)營銷關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來越強(qiáng)勁時，關(guān)系變量與績效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。
然而，隨著營銷關(guān)系年限的延長，關(guān)系營銷過程帶來的回報不斷縮減，其部分原因是由于關(guān)系變量與績效之間的關(guān)系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言，其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對其他三個變量，其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。
應(yīng)該注意的是，即使在建立時間很長的營銷關(guān)系中，其關(guān)系強(qiáng)度仍與績效有正相關(guān)關(guān)系，這意味著所謂長期的營銷關(guān)系有“負(fù)面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個階段，強(qiáng)有力的營銷關(guān)系不會導(dǎo)致績效的降低。
這也就是說，在一種長期建立的營銷關(guān)系（商業(yè)合作關(guān)系）中，對這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低，而不是回報絕對值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會降低總體績效。
誰決定了關(guān)系營銷的成敗
我們可以認(rèn)定，建立了強(qiáng)有力營銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實現(xiàn)較高的績效。基本上說，關(guān)系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時間的推移，關(guān)系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關(guān)系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。
我們必須考慮營銷關(guān)系的成本，而且這些成本有時會超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會成本。
如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價值或相互依存度，使雙方關(guān)系趨向完美，雙方還必須花費大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因為這些投入而有所下降。
同時，事實表明關(guān)系營銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關(guān)系。比如說在我國，“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關(guān)系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現(xiàn)關(guān)系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會受到的限制。
管理者如何面對關(guān)系營銷
基于上述觀點，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營銷的優(yōu)勢和局限性，我們建議關(guān)系營銷的實踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來永久性績效收益的觀點提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：
第一，應(yīng)該認(rèn)識到在運用關(guān)系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時，關(guān)系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。
第二，確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識產(chǎn)出或收益。
第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。
第四，制定更加合理的關(guān)系營銷績效評價體系，以更好地判斷是否值得對關(guān)系營銷活動進(jìn)行投資。
第五，運用對行業(yè)慣例的具體了解來判斷關(guān)系營銷活動的市場價值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場。
第六，實行關(guān)系營銷項目要適應(yīng)環(huán)境的文化慣性。標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的關(guān)系營銷實踐是不會有效的。
最后，由于關(guān)系營銷的總體效應(yīng)具有滯后性，所以應(yīng)對其不同時段的營銷成果進(jìn)行評價。
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