營銷之道:將賣點變?yōu)橘I點

營銷之道:將賣點變?yōu)橘I點 王海峰    
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    家用電腦陷入“同質(zhì)化”的情況下，意味著消費者對不同品牌的相似產(chǎn)品有著幾乎相同的認識，各品牌之間沒有么質(zhì)的分別。隨著PC產(chǎn)業(yè)進入的門檻的越來越低，競爭的全面化和低層次，使得價格終于成為這個產(chǎn)業(yè)最敏感的一根神經(jīng)。企業(yè)間最有效的競爭手段就是價格戰(zhàn)，純粹是成本的大比拼，沒有任何規(guī)則可講，暑促時間越來越短，隨后出現(xiàn)的將是下一輪的競爭，在同質(zhì)化的時代，除了降價、降價、再降價之外，對于山西的經(jīng)銷商來說第二條出路在哪里？我們不妨從最近記者在一線采訪時遇到的幾件事一起來探討一下。
    
    細節(jié)制勝
    
    8月25日，正值昌弘科技總經(jīng)理王喜忠在門市上值班，對于以渠道見長昌弘科技，王經(jīng)理希望今年加強零售實力，暑期正好提供了一個舞臺，同時最近明基上市了桌面套裝系列，廠商定位于零售群體。對于他來說新上市的明基桌面套裝在其他省市受到歡迎，在山西是否會一展風采呢？
    明基暑期推出了6款電腦套裝，廠商的目的就是為了使DIY品牌化，以前DIY的整體性不協(xié)調(diào)，此次對于廠商來說，套裝的推出完成了DIY一次桌面革命，體現(xiàn)了廠商了一貫倡導的享受生活的理念，但是對于山西的用戶來說，把這些理念貫徹給用戶還要看他們是否有需求。王喜忠正琢磨著，來了母女二人裝機，在銷售人員列配置的時候，王經(jīng)理詢問用戶購買電腦干什么用，原來女兒是一名教師，最近正準備結(jié)婚，父母給女兒的嫁妝就是送給女兒一臺電腦。王經(jīng)理注意到今天女兒穿的一身粉色衣服，靈機一動王經(jīng)理進一步詢問女兒新家裝修的主色調(diào)，果真如同王經(jīng)理所想新人的房間的主色調(diào)為粉色，王經(jīng)理想到最近明基6款套裝中，有一款為“粉色佳人”。于是當母女二人看到這款機型時，達成購買意向。同一天，公司零售了8套套裝。
    僅是一個簡單的營銷特例，并不是每位經(jīng)銷商都能遇到這樣的客戶。王經(jīng)理告訴記者，公司的經(jīng)營狀況很大程度上取決于最終用戶的需求拉動。雖然各廠商的價格戰(zhàn)打的熱火朝天、激烈異常，但消費者似乎并不為廠商大肆渲染的種種概念所迷惑，也不為廠商大出血、大跳樓的讓利而動心。為什么呢？因為家用電腦廠商不可能只是考慮到山西消費者需求的變化。大概誰也不能回避這樣一個事實：山西的家庭中電視、家庭影院、CD等家電的使用率是個人電腦的五、六倍！大多的家庭整晚泡在電視劇、體育節(jié)目中，大多數(shù)的白領(lǐng)都有晚上聽CD的習慣。家用電腦=商用電腦+聲卡+音箱，作為家用電腦的消費者，商家還真是無法說清這樣的家用電腦能滿足山西用戶獨特的需求嗎？它的使用價值和價格之比是否能讓山西用戶接受，那么，廠商的賣點只能作為用戶的參考，用戶的買點在哪里，其實還是通過一線銷售人員的細心觀察以及思考，經(jīng)過匯總，才能知道用戶的最終買點。
    
    按需供機
    
    能夠擁有一臺電腦，確實是件讓人興奮的事兒。雖然近年家用電腦早已突破了萬元大關(guān)，不過動輒五、六千元的價格，對于很多來說，還是無法像買臺電視那么簡單。因此，擁有電腦的家庭還畢竟是少數(shù)，對于大多數(shù)人，只能是選擇去網(wǎng)吧，要現(xiàn)實些。而每年一次的“暑促”，卻又勾起人們的消費欲望。記者某日在乘公交車的時候，曾偶爾聽到一對小女生的對話，關(guān)于買電腦的事，“剪輯”下來大意是說，最近因為北京某網(wǎng)吧出事兒死了不少人，所以家里對她管的很嚴，不讓再去網(wǎng)吧，由于怕出事，其中一個小女生的父母給她買臺電腦在家上網(wǎng)，這樣就安全，而選用的是只在山西銷售的“聯(lián)想特供機”，記者采訪太原世紀園公司經(jīng)理張志忠才知道，6月底到7月份，對好多用戶購買的實際情況總結(jié)出今年暑期山西用戶的購買特色，于是，聯(lián)想在山西推出了針對山西用戶的“特供機”滿足山西用戶的需求。
    在周末，記者在方正電腦專賣店也發(fā)現(xiàn)方正電腦的銷售專員正在給用戶演示他們的新品的“隨心變換”技術(shù)。方正科技太原分公司家用電腦銷售經(jīng)理張曉鵬告訴記者，最近在山西銷售的70%為卓越A+，其中卓越A+中80%銷售為索尼特麗瓏顯示管的機型，而且，他們今年在山西銷售的機型全部沒有出場就定制光驅(qū)，方正卓越A+系列提供了多達七種、操作簡便的驅(qū)動器變換方案，同時也具有很多賣點，但是今年暑期，方正太原分公司負責家用電腦銷售的員工幾乎每周在專賣店幫助銷售，最后發(fā)現(xiàn)，不管廠商的賣店有多少，但是山西用戶對于輕松更換CDROM、DVDROM、CDRW光驅(qū)和軟驅(qū)這一熱點就決定購買的還比較多，因為用戶更換時只要在機箱前面板上進行簡單的扣鎖和推拉，不必動用螺絲刀打開機箱。這種“隨心變換”技術(shù)實現(xiàn)了方正電腦在山西最大程度的應(yīng)用細分，在同等情況下，家庭用戶的不菲投資得到了最大程度的保護。這樣才使方正電腦在7月份的銷售創(chuàng)了新高。
    
    用戶心聲
    
    今年的暑期家用電腦市場，“數(shù)碼”概念無疑是最熱的賣點，各種成熟的數(shù)碼應(yīng)用方案將是各個廠商尋求市場賣點的主要突破口。
    商場的兒童玩具柜臺前，孩子喊著家長為他購買相中的玩具，對商場來說，孩子的母親才是真正需要鎖定的消費者。強掉足夠了解用戶是記者近日遇到工作單位在團省委的某位家長到處心聲之后得出的。在暑期，對教育比較看中的山西的“望子成龍”的家長們對電腦的選購也顯得更為謹慎。這位姓邢的家長告訴記者“家長對孩子的“管教”是絕不會“心慈手軟”的。如果僅以上網(wǎng)聊天、游戲娛樂、數(shù)碼影象這么簡單的幾個“科目”做為電腦產(chǎn)品銷售的“買點”，哪位家長還敢掏錢買臺要為此“擔驚受怕”的電腦回家？這樣出現(xiàn)了用戶需求的變化與PC傳統(tǒng)經(jīng)營思想的沖突。隨著市場的不斷發(fā)展，從自己的實際應(yīng)用出發(fā)，希望電腦產(chǎn)品能夠給他們帶來更多的應(yīng)用，性能穩(wěn)定、功能強大、方便易用成為家長們關(guān)心的重點。”
    在青龍電腦城，太原礦山機器集團的一位家長告訴記者，“跑了一上午也了解到了好多電腦公司今年的賣點，“賣點”之所以難以成為市場消費的“買點”，還因為電腦一類產(chǎn)品的專業(yè)性、功能特征與我們家長與孩子所能接受的易用性、感性購買原則時有抵觸�！睉�(yīng)當看到，由于受教育程度和接受事物的不同，在一些家庭，電腦只是孩子手中的休閑娛樂的工具，家長面對還不是“傻瓜”的電腦，只能是“望機興嘆”了。這位家長舉了一個非常貼切的事例：“傻瓜”相機是因為太“傻”才使其“賣點”成為“買點”的，如果電腦再“傻”一點，數(shù)碼再“傻”一點，為電腦配備的家庭應(yīng)用軟件更實用、更“傻”一點，過于專業(yè)的詞語再少一些，產(chǎn)品的易用性更強一些，讓這些已經(jīng)40多歲的不懂的家長也會輕快的變懂，從這一點來說，產(chǎn)品的實用性、易用性更是不可或缺的“買點”。
    
    體驗經(jīng)濟
    
    體驗經(jīng)濟不是簡簡單單的空話，也不是讓用戶在店面感受一下機子�！白層脩裟軌蛘嬲�的把自己的電腦用起來”精英集團總經(jīng)理常秀東接受采訪時告訴記者。暑期是大部分家長給孩子買電腦的時候，也是學生學電腦的時候。因此，他們將在這個時候?qū)λ�有的用戶進行回訪，免費服務(wù)，最起碼讓用戶把常用軟件的使用方法、硬件的基本故障的解決方法學會�！盜T行業(yè)有它的特殊性，服務(wù)更趨復雜，用戶對服務(wù)的要求更高，因此，因此維修站一般支隊真正的硬件損壞進行修理，而忘掉客戶的真正需要。精英科技總經(jīng)理龔大立認為，“用戶只要不能用，都應(yīng)是商家的責任，不管硬件還是軟件。大多數(shù)企業(yè)只對自己壞的產(chǎn)品進行修理，用戶是不會有特殊印象的，甚至會有抵觸情緒。所以應(yīng)該意識到在自己產(chǎn)品未壞時，才是服務(wù)和機會。因此暑期，給了商家一個機會，一個讓用戶真正把電腦用起來的機會”
    在這個暑期，商家開始強調(diào)客戶體驗，體驗到底是什么呢？企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出體驗是令人難忘的，與過去不同的是，產(chǎn)品服務(wù)對于消費者來說，都是外在的，而體驗才是內(nèi)在的。
    IT廠商可以憑借電腦硬件的“變化”彰顯不同的“個性”，刻意打造出不同的“賣點”來，引入數(shù)碼概念是今年暑期最大的“賣點”，亦會給家用電腦的應(yīng)用增添新的內(nèi)容，可是“賣點”不能等同于用戶的“買點”“賣點”之所以能成為“買點”，是因為能夠滿足了山西消費者尚未滿足的需求，才會使“賣點”轉(zhuǎn)化為“買點”成為可能。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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