網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵 賈玉清   

 
 
 
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，也為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷很好地結(jié)合，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中怎樣面對(duì)顧客

    傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購(gòu)買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，我國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)百萬個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)�有的顧客概念，�?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕�擎不是網(wǎng)上直接消費(fèi)者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
    另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個(gè)宣傳企業(yè)的作用。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

    傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P事的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
    對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡(jiǎn)便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。
    綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的促進(jìn)與發(fā)展

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
    在企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問、解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)管銷的各類企業(yè)，必須運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。只有這樣，企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，取得利潤(rùn)。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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