數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 宋學(xué)寶   
 
 
 
本文的一些觀點(diǎn)并不完善，在此我們補(bǔ)充幾點(diǎn)1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義不準(zhǔn)，應(yīng)該屬于客戶關(guān)系管理中的實(shí)現(xiàn)工具之一；2、要分析客戶的興趣愛(ài)好，只有數(shù)據(jù)庫(kù)是絕對(duì)不夠的，其實(shí)現(xiàn)工具是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘，從我們以前的項(xiàng)目經(jīng)歷看，不少客戶僅僅搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，其結(jié)果只是形成了數(shù)據(jù)垃圾，其有規(guī)律的高價(jià)值信息并沒(méi)有得到. 

    1994年5月，美國(guó)賓州大學(xué)的P.Wind教授到清華大學(xué)演講時(shí)提到，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的最新趨勢(shì)之一就是IT的廣泛應(yīng)用。當(dāng)時(shí)與會(huì)的中國(guó)學(xué)者對(duì)IT究竟是什么的縮寫(xiě)并不是每個(gè)人都知道，僅僅過(guò)了4年，不僅IT已被廣泛接受，而且IT經(jīng)理也成了熱門(mén)話題。
    從歷史上看，IT經(jīng)理的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，IT經(jīng)理的主要職能是引進(jìn)和管理硬件。第二階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是引進(jìn)和管理軟件。這批經(jīng)理效率的高低、追蹤新技術(shù)能力的大小、適應(yīng)新技術(shù)速度的快慢，直接影響到一個(gè)公司或一個(gè)單位的效率的高低。這一階段也是IT變化最迅速、應(yīng)用范圍迅速擴(kuò)大的一個(gè)階段。第三階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是管理和開(kāi)發(fā)信息。互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的建立和發(fā)展，大大加速了信息的產(chǎn)生、傳遞和更新，也提供了各種管理和開(kāi)發(fā)信息的有效工具。信息在這個(gè)階段日益變成有價(jià) 值的資源，開(kāi)發(fā)并利用這些資源來(lái)提高公司的效率變得越來(lái)越重要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，IT經(jīng)理們的主要職責(zé)逐步 由管理軟硬件轉(zhuǎn)向管理信息。
    IT經(jīng)理要管理的信息有兩部分：外部信息和內(nèi)部信息。對(duì)于內(nèi)部信息管理，首先必須了解整個(gè)公司的經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各部門(mén)的責(zé)權(quán)、崗位設(shè)置等等。分析出公司不同部門(mén)的信息產(chǎn)生和需求，在此基礎(chǔ)上建立公司內(nèi)部的信息溝通渠道。要管理好外部信息，必須了解公司內(nèi)部不同部門(mén)對(duì)外部信息的需要，為他們提供獲取外部信息的有效渠道，并對(duì)外部信息進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選，分送給相應(yīng)的部門(mén)和個(gè)人。
    其次，IT經(jīng)理必須了解公司的客戶以及營(yíng)銷的基本理論和方法，了解外部信息的不同價(jià)值，并對(duì)外部信息進(jìn)行開(kāi)發(fā)，提供給真正需要這些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT經(jīng)理還必須找到采集或獲取外部信息的有效辦法。這本身就是對(duì)外部信息的一種開(kāi)發(fā)。
    IT經(jīng)理們將來(lái)不僅要有IT的背景，更重要的是有業(yè)務(wù)背景和管理背景。
    IT經(jīng)理走向前臺(tái)的一個(gè)重要的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。過(guò)去我們采取了各種各樣的營(yíng)銷手段。IT的發(fā)展又提供了嶄新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段，如網(wǎng)上營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。網(wǎng)上營(yíng)銷只是提供一種新的信息溝通工具 ，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則提供了一種全新?tīng)I(yíng)銷模式，因?yàn)樗�可以使�(fàn)I銷者更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的需要，甚至能使?fàn)I銷者比消費(fèi)者本人更了解其需要尤其是潛在需要而在這方面取得優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)在日益趨向 “買(mǎi)方市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。美國(guó)電影《網(wǎng)絡(luò)驚魂》就是用藝術(shù)的手法從一個(gè)側(cè)面揭示了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的巨大價(jià)值。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷要達(dá)到三個(gè)目的。一是提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的價(jià)值，二是降低交易成本，三是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和銷售范圍。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在達(dá)成這三個(gè)目的方面都有巨大的潛力 。
    所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用一個(gè)企業(yè)或部門(mén)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)庫(kù)、通過(guò)對(duì)其進(jìn)行加工處理來(lái)獲取制訂營(yíng)銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
    要制訂一個(gè)營(yíng)銷策略，必須回答以下幾個(gè)基本問(wèn)題：
    你的消費(fèi)者是誰(shuí)?
    他們的需要是什么?
    他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要?
    他們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)模式是怎樣的?
    他們?cè)谀睦�、你如何找到他�?
    你如何將產(chǎn)品送到他們手中?
    他們最喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么樣的促銷方式以及什么樣的價(jià)格?
    如果你能回答這些問(wèn)題，你就會(huì)成為一個(gè)成功的營(yíng)銷者。但是，一般人要回答這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，往往要花大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)，而獲得的結(jié)果還不盡人意。因?yàn)檎{(diào)查的方式即使是科學(xué)的，也不可能保證百分之百的客觀性，往往會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的偏差，調(diào)查的目的性本身就是產(chǎn)生這些偏差的最主要的原因。然而，數(shù)據(jù)庫(kù)尤其是與消費(fèi)者消費(fèi)行為有關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒(méi)有的客觀性。稍微對(duì)這些數(shù)據(jù)庫(kù)的形成過(guò) 程和管理加以改進(jìn)，就可以使這些數(shù)據(jù)變得價(jià)值連城，成為營(yíng)銷決策最有價(jià)值的信息來(lái)源。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)商場(chǎng)，通過(guò)發(fā)行用戶優(yōu)惠卡，就可以建立一個(gè)非常有用的數(shù)據(jù)庫(kù)。發(fā)卡時(shí)，可以要求用戶填上他們的基本情況，如住址、電話、郵政編碼、身份證號(hào)碼、性別、年齡、家庭人數(shù)等。當(dāng)用戶采購(gòu)的時(shí)候，只要在收款時(shí) 刷一下用戶卡，就可以將用戶的采購(gòu)信息記在相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，在一年內(nèi)，我們就可以對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)信息加以整理分析，通過(guò)用戶的基本信息，如郵政編碼、電話、住址、就可以了解該商場(chǎng)用戶的分布情況。通過(guò)用戶采購(gòu)商品的檔次、品牌、數(shù)量、消費(fèi)金額、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)次數(shù)等可以大致判斷出用戶的消費(fèi)模式、生活方式、消費(fèi)水平以及對(duì)價(jià)格和促銷的敏感程度等。通過(guò)對(duì)所有這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，就可以將用戶劃分成5到6個(gè)不同的消費(fèi)者群。這些信息不僅對(duì)商場(chǎng)的管理和促銷具有重要價(jià)值，因?yàn)榭梢該?jù)此來(lái)確定商場(chǎng)進(jìn) 貨的種類和檔次、促銷的時(shí)機(jī)、方式和頻率，而且對(duì)生產(chǎn)廠家也具有非常重要的價(jià)值，因?yàn)樯�產(chǎn)廠家可據(jù)此來(lái)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)這些信息，他們就會(huì)知道，什么樣的人會(huì)喜歡什么樣顏色的衣服，在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在什么價(jià)格范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些衣服的同時(shí)，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么樣的其他生活用品、衣服、電器和其他的東西，有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以更準(zhǔn)確地針對(duì)特定的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌，制訂價(jià)格策略和促銷手段。
    作為IT經(jīng)理，一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。任何一個(gè)為顧客服務(wù)的企業(yè)事業(yè)單位，都會(huì)獲得各種各樣的用戶信息，醫(yī)院、學(xué)校、工商部門(mén)、電影院、公園、銀行、保險(xiǎn)、商店、飯店等各種機(jī)構(gòu)，不僅會(huì)產(chǎn)生各種各樣的客戶信息，而且還需要這樣的客戶信息。就目前來(lái)看，我國(guó)在這方面還處于初級(jí)階段。原因就在于，我們的IT經(jīng)理們還沒(méi)有將加工信息當(dāng)作他們的主要職責(zé)。
    盡管IT的發(fā)展實(shí)際上已經(jīng)提供了進(jìn)行信息收集、信息交流和信息加工的廣泛手段，但由于IT經(jīng)理們本身 沒(méi)意識(shí)到信息是一座金礦，因此他們沒(méi)有朝這方面努力，而是習(xí)慣于站在后臺(tái)，為前臺(tái)的其他經(jīng)理們服務(wù)。因此其他部門(mén)也沒(méi)有提出對(duì)這些信息的需要。即使他們有需要，也不知道向IT經(jīng)理們提出要求，而是直接走向市場(chǎng)。因?yàn)樗�并不了解IT能提供這種最有價(jià)值的信息獲取手段。因此現(xiàn)在是IT經(jīng)理們走向前臺(tái)，充滿自信，有力地肩負(fù)起加工信息的職責(zé)，并有效地對(duì)現(xiàn)有的管理結(jié)構(gòu)，管理模式提出嶄新的構(gòu)想的時(shí)候了。
    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是提供了IT經(jīng)理們進(jìn)行信息加工的一個(gè)最簡(jiǎn)單的工作范圍。實(shí)際上IT經(jīng)理在進(jìn)行信息加工 方面比這廣泛得多，深刻得多，重要得多，但這些職責(zé)一方面需要IT經(jīng)理們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，另一方面也要他們?nèi)グl(fā) 展自己的能力來(lái)肩負(fù)起這些職責(zé)，兩者缺一不可。實(shí)際上，第一個(gè)方面比第二個(gè)方更為重要。因?yàn)檫@意味著I T經(jīng)理們將由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由過(guò)去的站在別人搭好的舞臺(tái)上跳舞，變?yōu)闉閯e人搭建更為輝煌、更為寬闊的舞臺(tái)。 

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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