網絡營銷:21世紀企業(yè)營銷的主流

網絡營銷:21世紀企業(yè)營銷的主流 網絡營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷根據其實現的方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網絡(包括Intranet企業(yè)內部網、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網及Internet國際互聯(lián)網)進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯(lián)網絡營銷。國際互聯(lián)網，前身是美國國防部于1969年建成的阿帕網(arpanet)，目的是把美國各大院校中互不兼容的電腦連接起來，用于軍事研究。進入80年代以后，阿帕網的性質逐漸從軍事科研網轉變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網，規(guī)模迅速擴大，應用領域迅速拓展，并很快發(fā)展成為全球最大的計算機網絡系統(tǒng)。截止1998年2月，國際互聯(lián)網已覆蓋170多個國家和地區(qū)，連接著6萬多個區(qū)域性網絡、600萬臺以上的主機，擁有大約1.3億用戶，而且網絡用戾還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網絡化社會，愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網對企業(yè)經營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。目前，在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網開展營銷業(yè)務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國     《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務。據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。
    網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經營成本。第三，國際互聯(lián)網覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。第四，在網上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。第五，網絡營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網還可以幫助企業(yè)實現與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務。當然，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網絡營銷具有強大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。

    我國網絡營銷的現狀

    在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網上開設"網上花店"，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網向國際上8家大型洗衣機生產企業(yè)發(fā)布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網實現。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。目前，網絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產經營中。氫國家信息中心有關統(tǒng)計數字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：��
    1、網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。��
    2。上網企業(yè)數量少，分布不均衡。目前，國內企業(yè)上網總體雷聲大，雨點小，全國560萬家企業(yè)(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網企業(yè)所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業(yè)數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。��
    3、網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業(yè)的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址，并對企業(yè)形象及產品作具體、系統(tǒng)介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業(yè)上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯(lián)絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發(fā)、網絡服務等營銷活動，涉足者廖廖無幾，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。��
    4、網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少。��
    5、網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。據悉，目前全國開通網上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠現時的實體商場的信譽而勉強維持。

    發(fā)展我國網絡營銷的主要障礙

    目前，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，究其原因，主要有以下障礙：��
    1、網絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費，互聯(lián)網遠未深入千家萬戶。目前，我國網絡用戶雖然增長速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，網絡覆蓋率也不過才達到8%和2%。其他城市就可想而知了。據中國互聯(lián)網絡信息中心最新統(tǒng)計報告表明，全國上網用戶僅400萬，不足美國的1／12，大大低于發(fā)達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。��
    2、網絡基礎設施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的1／20，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網上信息量，據調查，在86.1%的用戶抱怨網絡速度太慢，收費太貴。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發(fā)展，并已成為制約網絡營銷發(fā)展的一道瓶頸。��
    3、安全、方便的網絡支付機制欠缺。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網絡分銷成了一種"網上訂貨、網下付款"的四不象交易方式，極大地影響了網絡分銷的效率。即使賃信用卡實現網上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。對消費者來說，他們面對的是陌生的機器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡號碼是盜用的出現收款問題怎么辦。即便是電子貨幣成為現實，但要讓企業(yè)業(yè)務主管、整個社會接受，短期內恐怕也難以實現。據調查，有52%的網絡用戶認為目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。��
    4、消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據調查，有59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制約網絡營銷的發(fā)展。��
    5、物流網絡不配套。網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網絡營銷，物流先行是可行之路。��
    此外，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發(fā)展的一大障礙。

    發(fā)展我國網絡營銷的主要對策

    當前，為加快我國網絡營銷的發(fā)展，應重點抓好以下幾項工作：��
    1、從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。��
    2、強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。��
    3、廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。��
    4、加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。��
    5、制定鼓勵、扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經濟環(huán)境。同時，對網絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。��
    6、加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付。��
    7、加快電信產業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，為網絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。��
    8、企業(yè)應盡早申請注冊自己的網址域名，并加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象；要確定適合網絡營銷的產品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流能力，大力培養(yǎng)網絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經濟學家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質的職業(yè)經理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經理人批量成長的制度和土壤　

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