論網(wǎng)絡信息環(huán)境下的顧客能力管理

論網(wǎng)絡信息環(huán)境下的顧客能力管理 摘要：隨著網(wǎng)絡信息環(huán)境的形成與發(fā)展，顧客在市場中的角色由被動變?yōu)橹鲃�，迫使企業(yè)越來越重視顧客的作用。企業(yè)只有在充分識別和有效管理顧客能力的基礎上，才能建立起滿足個性化需求的核心競爭力。本文首先闡述了顧客能力的研究基礎以及對顧客能力的認識，最后提出了有關顧客能力管理的建議。

    隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，顧客可獲得的市場能力越來越大。在獲得大量信息的基礎上，顧客對企業(yè)進行比較分析的能力也越來越強，對企業(yè)的選擇和忠誠方面的自主性也越來越大，其討價還價的地位空前提高。在此情況下，企業(yè)在市場上必須正視顧客能力由被動變?yōu)橹鲃拥默F(xiàn)實，充分重視顧客的作用，認真識別和有效管理顧客能力。只有這樣，企業(yè)才能夠構建能滿足個性化需求的核心競爭力，在激烈的競爭中立于不敗之地。

一、顧客能力研究的基礎

隨著市場環(huán)境的變化，管理思想也發(fā)生了很大的變化：顧客的地位越來越得到重視；管理方向逐漸從企業(yè)內(nèi)部挖潛轉向爭取顧客；管理理念進入了以顧客為核心的階段。在以顧客為核心的管理時代，顧客能力的研究尤為重要，其基礎是顧客角色的演變和企業(yè)核心競爭力的演進。表1說明了顧客角色的演變過程。

從表1可知，顧客在與企業(yè)交往中的地位已經(jīng)從被動轉向主動，企業(yè)的管理思想也相應發(fā)生了變化。原來“只靠內(nèi)部資源”的思想已不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)要適應現(xiàn)代環(huán)境，跟上科學技術迅速發(fā)展的步伐，必須將顧客能力列入企業(yè)核心競爭力之中，重新考慮顧客戰(zhàn)略。才能在激烈的競爭中立于不敗之地。例如，海爾集團從1999年實施了以“市場鏈”為紐帶的業(yè)務流程再造后，實行“商家設計，海爾制造”的營銷模式。該模式很好地體現(xiàn)了顧客以主動角色的身份參與企業(yè)價值創(chuàng)造過程的能力。在海爾的1000個產(chǎn)品品種中，其中750個品種實現(xiàn)了定制化生產(chǎn)。顧客完全可以根據(jù)自己的偏好、個性化需求，向海爾提交訂單，海爾按訂單制造。在這個過程中，海爾實現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，實現(xiàn)了零資金占用的經(jīng)濟效果，大大提高了企業(yè)的運營效率。



過去，許多企業(yè)沒有充分認識顧客的作用，不能很好地理解顧客的主動性地位，大都是按庫存采購、按庫存生產(chǎn)、按庫存銷售，造成供需脫節(jié)、庫存積壓、資金占用，致使企業(yè)運營效率低下。如此鮮明的對比說明，企業(yè)必須充分認識顧客能夠主動參與企業(yè)價值創(chuàng)造過程的重要性，把顧客能力作為企業(yè)核心競爭力的組成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企業(yè)核心競爭力隨市場環(huán)境變化而不斷演進的過程。

隨著科技的發(fā)展和企業(yè)管理觀念的轉變，企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)跳出了企業(yè)自身資源的狹隘范疇，逐步擴展到企業(yè)的合作企業(yè)的資源；在信息化高度發(fā)展的新經(jīng)濟時代，又逐步擴展到包括供應商、企業(yè)自身、合作企業(yè)以及顧客在內(nèi)的整個價值鏈資源。而其中，“一切以顧客為出發(fā)點，以顧客為導向，通過整合價值鏈的資源來創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢”，是“以顧客為核心”的管理思想的主宗。因此，在新經(jīng)濟時代，企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須重視對顧客能力的研究和利用。

二、對顧客能力的認識

顧客角色的轉變，使市場規(guī)則發(fā)生了很大的變化。在新經(jīng)濟環(huán)境下，顧客在決定市場規(guī)則方面的作用越來越大，他們積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，成為企業(yè)新的競爭力資源。這種資源被稱為顧客能力，即顧客擁有的知識和技能所能產(chǎn)生的效用(包括對企業(yè)和對個人)，以及他們自愿學習和體驗企業(yè)行為，積極與企業(yè)對話的能力。在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息技術的發(fā)展為顧客能力的施展提供了良好的條件，顧客可以通過信息平臺積極與企業(yè)溝通，及時將自己的需求信息及意見反饋給企業(yè)，并參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務的設計中去，同時企業(yè)也可根據(jù)顧客信息更好地塑造顧客需求，滿足顧客的個性化體驗。

過去，商業(yè)競爭就好象傳統(tǒng)的戲�。涸谖枧_上，演員都被規(guī)定好角色；觀眾買票，坐在戲臺前被動看戲。表1便表明了早期顧客的這種被動性。然而，在信息化高度發(fā)展的新經(jīng)濟時代，顧客一改過去的被動局面，積極參與到企業(yè)活動中來，并且在滿足自身的需求方面，更強調個性化。他們根據(jù)自身的需求運用網(wǎng)絡信息技術，通過與企業(yè)的交流，與企業(yè)共同完成創(chuàng)造產(chǎn)品和服務的任務。顧客的這種主動創(chuàng)造性——顧客能力——對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。許多企業(yè)已經(jīng)逐步認識到顧客能力的重要性，將其當作企業(yè)核心競爭力的來源之一，開始對它加以利用。在軟件生產(chǎn)領域，許多企業(yè)開始將產(chǎn)品的研制測試從實驗室轉移到了顧客環(huán)境中。例如，微軟在Windows2000改進版的測試中，花費5億美元邀請65萬多名顧客參加，共同探討改進產(chǎn)品性能的方法。在這項活動中，有些顧客甚至自己掏錢參與。通過這次嘗試，許多顧客充分認識到Windows2000新版本可以給他們的工作帶來更大的便利；同樣，通過這樣的測試，微軟公司也改進了產(chǎn)品的性能，克服了產(chǎn)品早期版本的諸多缺點，贏得了顧客的認可。再如，互聯(lián)網(wǎng)巨人思科公司通過網(wǎng)上服務允許顧客進入公司信息資源系統(tǒng)，與顧客直接進行對話。通過這種方式，每一位顧客都可以進入思科的知識平臺和用戶社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，他們可以交流彼此遇到的種種問題，并進行討論，找出解決方法。這不但使思科公司獲得了很好的產(chǎn)品和服務的改進意見，還使其節(jié)約了一大筆顧客服務成本，而且也為顧客解決問題提供了一個很好的平臺。

三、對顧客能力的管理

利用顧客能力并非易事。對于一家企業(yè)來說，完全掌握企業(yè)內(nèi)部資源已經(jīng)相當復雜，更不用說要掌握成千上萬名顧客的顧客資源了。但總體來講，利用顧客能力，提高企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭力，必須在企業(yè)內(nèi)部建立面向顧客的新業(yè)務流程。也就是說，企業(yè)必須對傳統(tǒng)業(yè)務流程進行重新設計，建立以顧客為導向的新業(yè)務流程。例如，海爾集團以“市場鏈”為紐帶的業(yè)務流程再造，就是將原來被各個職能部門割裂的、不易看見且難以管理的破碎流程整合成首尾相接、完整連貫的業(yè)務流程，每一個業(yè)務流程都有直接服務的“顧客”，都與市場零距離，其運營效果直接由“顧客”來反映，“顧客”直接參與到企業(yè)的運營中去，充分體現(xiàn)了顧客能力的主動性。海爾集團在進行了業(yè)務流程再造后，其管理效率和適應市場需求的靈活性大大提高。因此，企業(yè)只有在分析顧客能力的基礎上，建立面向顧客的完整、順暢的業(yè)務流程，才能實現(xiàn)對市場變化的快捷反應，以及與顧客的零距離交流；才能更好地滿足顧客的需求，提高顧客的忠誠度，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。在建立了面向顧客的業(yè)務流程的基礎上，企業(yè)應主要抓好以下四方面的工作：

1．支持企業(yè)和顧客之間的積極對話 在新經(jīng)濟條件下，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，賣方不再是信息的主宰者，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各種各樣的信息。目前網(wǎng)上出現(xiàn)了信息經(jīng)紀商，顧客可以直接登錄他們的網(wǎng)站，根據(jù)需要查詢信息。因此，顧客在掌握大量信息的基礎上，形成一種“顛倒的市場”。在這種市場上，顧客是強者，他們利用手中越來越多的信息向賣方討價還價，索取更多的價值。因此，在企業(yè)與顧客之間建立一種交流信息平臺，讓顧客積極投入到與企業(yè)的對話中，利用顧客能力向企業(yè)提供最直接、有效的顧客信息，使企業(yè)及時了解顧客的需求情況，根據(jù)顧客需求及時對自身的產(chǎn)品和服務加以調整，以更好的滿足顧客需求，從而吸引和留住顧客。

2．動員顧客參與虛擬社區(qū)。 對于一個企業(yè)來講，最好的顧客不是最有錢的，也不是最不找麻煩的顧客，而是那些能給企業(yè)提出有代表性的、有超前意識的需求和建議，并有意與企業(yè)合作，共同解決問題的顧客。擁有一群“顧問式”和“伙伴式”的永不滿足的顧客，對企業(yè)的發(fā)展是難能可貴的。他們可以幫助企業(yè)不斷創(chuàng)新和進步。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個能夠讓所有顧客進行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，以便顧客成為網(wǎng)絡主人，自發(fā)地為這個網(wǎng)絡貢獻和創(chuàng)造價值。在虛擬社區(qū)里，顧客可以無所顧忌，暢所欲言，提出有關企業(yè)產(chǎn)品和服務的好建議和好觀點，或有利于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意和點子。企業(yè)充分利用這些信息，可以更好的創(chuàng)造價值，滿足顧客需求，獲得更好的發(fā)展。

3．區(qū)別對待不同的顧客 對企業(yè)來講，顧客成千上萬，其多樣性不言而喻。不同的顧客有著不同的知識結構、認知思維以及購物心理和經(jīng)驗，因此不同顧客的顧客能力也參差不齊，于他們判斷產(chǎn)品和服務的能力也大相徑庭。面對如此復雜的顧客群體，如何應對顧客的多樣性已成為企業(yè)發(fā)展的一大難題。在信息網(wǎng)絡時代，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，與顧客建立聯(lián)系，設立顧客數(shù)據(jù)庫，進行顧客關系管理(CRM)，針對不同的顧客實施不同的管理方法，有區(qū)別地對待顧客。顧客關系管理，是在新經(jīng)濟環(huán)境下對企業(yè)提出的新課題。它在新技術背景下，強調與顧客“一對一”和“交互式”的交流。在二者的交流過程中，共同創(chuàng)造“雙贏”的價值：企業(yè)全面學習、了解顧客，掌握顧客的詳細資料，以便根據(jù)顧客需求設計產(chǎn)品；同時，顧客體驗企業(yè)行為，提出有關自己需求的建議和意見，獲得滿意的產(chǎn)品和服務。

4.塑造顧客的個性化需求和購物體驗 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，顧客的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。個性化生產(chǎn)與定制還有所不同：定制是生產(chǎn)者根據(jù)顧客的需要來設計產(chǎn)品和服務，在網(wǎng)上購物方面表現(xiàn)為顧客從一系列菜單中選取自己所需的產(chǎn)品或服務特征，把它們告訴生產(chǎn)者；而個性化生產(chǎn)則是一種顧客參與產(chǎn)品設計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在信息網(wǎng)絡時代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術，與顧客進行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。企業(yè)應充分利用顧客能力，以顧客為導向，根據(jù)顧客的需求來設計、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務。

作者：杜玉敏，蘇慧文來源：《外國經(jīng)濟與管理》（2001年第11期）

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