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談體驗經濟與紅色旅游產品營銷戰(zhàn)略發(fā)展
摘要:從體驗 經濟 視角出發(fā),闡述了體驗經濟與紅色 旅游 產業(yè) 發(fā)展 的關系。在此基礎上,進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。
關鍵詞:體驗經濟 紅色 體育 旅游 營銷
前言
隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟 社會 發(fā)展,特別是偏遠革命老區(qū)經濟發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑 時代 ,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態(tài)也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。
因此,將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行 研究 ,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。
一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性
1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā),當旅游者的需求被充分發(fā)掘出來,他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后,其消費行為往往受非理性因素的支配,這時,他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗,甚至是高峰體驗,必然意愿支付額外的費用;另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發(fā)比在服務經濟下更具多樣化和個性化,這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅,有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑,位于高墻內。打開鐵門進入其中,可以看到,在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講,監(jiān)獄曾經用來關押蘇聯軍隊的 政治(教學案例,試卷,課件,教案) 犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后,自1997年被關閉,這里就成了一片廢墟。如今,該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊,依次參觀前克格勃監(jiān)獄內部牢房,沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費,還可體驗 “遭受虐待”,體驗嚴刑拷打的感覺,參與模擬處決,體驗被處死的感受,也可以在牢房內過夜,不喝水、不睡覺。這個項目一經推出,不僅吸引了國內各界名人,而且還吸引了歐洲人前來參觀。
2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化,就是指通過人的感覺器官與思維能力,對所經臨的環(huán)境與過程,進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠 學習 知識、豐富經歷、完善自我,還能增強民族自豪感,所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發(fā)揮。例如,旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動,身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命 歷史(教學案例,試卷,課件,教案) 、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會,從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易;另一方面,革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神,他們將會為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。
3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求,使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下,旅游者勢必容易得到較高層次的體驗,而非單純的感官體驗。從旅游者角度看,他們若能得到精神的啟迪,就說明產品的文化效益得到了有效發(fā)揮;從紅色旅游角度看,若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費,那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品,必然要牢牢把握紅色旅游的文脈,充分展現其作為愛國主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊,使各個活動項目圍繞特定主題展開。
二、紅色景區(qū)體育旅游產品的內涵及不足
紅色旅游是指以 中國 共產黨領導人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史(教學案例,試卷,課件,教案)、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治(教學案例,試卷,課件,教案)工程。它融政治(教學案例,試卷,課件,教案)性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治(教學案例,試卷,課件,教案)、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。
紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史(教學案例,試卷,課件,教案)、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經濟布局、加快革命老區(qū)經濟社會發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。
1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史(教學案例,試卷,課件,教案)遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有 內容 、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。 2.時效性強。由于 政治(教學案例,試卷,課件,教案) 性因素和市場化因素對紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節(jié),有較大紀念活動受政治(教學案例,試卷,課件,教案)因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。
3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內容 的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。
4.客源市場面窄。紅色旅游的 發(fā)展 主要依靠兩種力量在支撐:一是集體組織 學習 考察,紅色旅游因其特殊的思想和政治(教學案例,試卷,課件,教案)意義得以發(fā)展;二是一些經歷過革命戰(zhàn)爭年代的老一輩無產階級,他們對曾經戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。
三、紅色旅游產品的營銷
1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球 經濟 已經進入品牌 時代 ,培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創(chuàng)品牌是一項復雜的系統工程,紅色旅游又是一項新興的旅游活動,創(chuàng)造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中,應強調以品牌為核心的體驗式營銷:針對紅色旅游景區(qū)資源特色,作好景區(qū)的形象規(guī)劃,利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場形成自己的產品消費市場,大大縮短產品進入市場的時間,降低產品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。
2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優(yōu)勢互補、良性競爭。對于周期性的 體育 旅游產品來說,要善于隨著環(huán)境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區(qū)的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高 科技 手段再現紅軍的某些戰(zhàn)爭場面,如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等,通過高科技都是能 藝術 再現的,而且更逼真,增強景區(qū)的感染力。在紀念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀念館中,以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現 歷史(教學案例,試卷,課件,教案) 場面,使參觀的每一個人從內心感到震撼。
3.為旅游者創(chuàng)造體驗的機會。在體驗經濟中,強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創(chuàng)造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發(fā)上,可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合,擴大“紅色旅游”的活動內容,寓教于樂、寓教于游,在產品設計上要有鮮明的時代感,增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈,提高游客的參與度,增加體育旅游愛好者,延長旅游者的旅游時間,又可給游客以全方位的切身體驗,提高對游客的感染力,增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。
4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要,豐富旅游活動的內容,為旅游者提供多種體驗和感受,增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據,選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區(qū)體育旅游產品的開發(fā)要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場,用“綠色”、“古色”等拓展市場,如紅、綠(自然生態(tài))結合,紅、古(歷史(教學案例,試卷,課件,教案)文化)結合,紅、藍(海洋)結合,紅、俗(民俗風情)結合,紅、新(新都市風情)結合等等,形成優(yōu)勢互補,打造綜合性產品,產生疊加吸引,從而參加旅游者的多重體驗,以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢互補,相得益彰”的效果。
參考 文獻 :
[1]鄭旭東:體驗經濟對體育旅游產業(yè)的發(fā)展影響 研究 [J].商場 現代 化,2008(1)
[2]譚曙輝等:紅色景區(qū)體育旅游產品開發(fā)構想[J].科技咨詢導報,2007(5)
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