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角逐中國工業(yè)產(chǎn)品的“奧斯卡”——寫在“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”設立之際
角逐中國工業(yè)產(chǎn)品的“奧斯卡”——寫在“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”設立之際 “縱觀當今世界，凡是在設計競爭力強大的國家和地區(qū)，無不設立有政府或國家級設計組織的工業(yè)設計獎，如英國的‘設計委員會獎’、日本的‘GD獎’、美國的‘IDEA獎’、德國的‘IF獎’、意大利的‘總統(tǒng)三年大獎’、丹麥的‘DG獎’、臺灣的‘國家精品獎’、香港的‘總督設計獎（現(xiàn)改為‘工商總會設計獎’）等等……我相信，當中國的企業(yè)普遍能夠把角逐每年的國家級優(yōu)良設計大獎視為企業(yè)發(fā)展工作中的一件大事之時，也就是中國產(chǎn)品在全球市場形成強有力競爭力之時�！睆V州美院設計分院童慧明院長在向政府進言發(fā)展中國工業(yè)設計如是說。 一. 中國制造遭遇創(chuàng)新尷尬 中國已經(jīng)成為工業(yè)生產(chǎn)的大國，但還不是工業(yè)生產(chǎn)的強國。中國已經(jīng)生產(chǎn)出世界上最多的電視機、電冰箱、空調、影碟機和微波爐，還有自行車、熱水器，但在國際市場上還鮮見貼有中國自有品牌的貨品。盡管會有可能會有“MADE IN CHINA”的標識�！堆虺峭韴蟆ば侣勚芸芬黄麨椤丁爸袊圃臁钡膶擂巍防镎劦健蜃畲蟮牧闶凵獭拔譅柆�?shù)囊粋�著名冰箱品牌ＭａｇｉｃＣｈｅｆ（神奇的廚師）”，實際上就是由中國廣東科龍電器公司設計和生產(chǎn)的，而能夠說明的，也僅僅是一個寬泛的“ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ（中國制造）”，而不是國內馳名的科龍電器商標。青島雙星集團的鞋行銷美國、日本等１００多個國家，１９９９年１～９月出口創(chuàng)匯達２７７１萬美元，但多數(shù)都貼著別人的標簽。在銷量最大的美國，僅在１９９５年就達到１７００萬雙，相當于每１５個美國人就有１人在穿雙星鞋。即使如此，在美國人眼里，雙星只是美國最大的鞋業(yè)經(jīng)銷商ＰＳＳ公司的一間“核心工廠”而已。 全世界最大的羊絨衫生產(chǎn)基地在中國。鄂爾多斯公司和鹿王集團生產(chǎn)的羊絨衫，從質量到款式上都可把許多世界名牌羊絨衫比下去。鹿王集團每年羊絨衫出口額均在四五千萬美元，但幾乎每件出口的羊絨衫都貼著英國道森公司的牌子，而非國人熟知的“鹿王”牌。 2001年7月15日的《參考消息》上刊登了一篇《美國新聞與世界報道》上評述美國制造正趨向衰落一篇文章——美國的制造業(yè)占國內生產(chǎn)總值的比例已經(jīng)由1960年的28.7%，下降到如今的17%以下，未來發(fā)展中國家如中國在制造業(yè)表現(xiàn)的機會將更多。 但是我們又不能不看到，在國際市場上，中國的產(chǎn)品大多以OEM貼牌加工的方式變成了外國的貨品，而即使是我們自有品牌出口，每年因為在工業(yè)設計與工藝包裝的問題，“豬肉賣成豆腐價”，中國損失外匯超過兩百億美元！ 設計的粗陋使中國制造的產(chǎn)品成了低質低價的代名詞，過于模仿與引進，圖省事，走捷徑，使中國企業(yè)喪失了培育產(chǎn)品創(chuàng)新設計能力的靜氣和耐心。 一個非常著名的提法，中國要成為世界產(chǎn)品的“生產(chǎn)車間”，但與那些跨國企業(yè)生產(chǎn)的造型新穎、工藝考究的產(chǎn)品賺取成倍的利潤相比，這個“生產(chǎn)車間”只剩為自己創(chuàng)造1~2%的利潤！。 唯有創(chuàng)新，才能令中國企業(yè)走上自強之路，唯有重視設計，才能令“中國制造”提升產(chǎn)品的顯性價值。 二. 營銷世界，原點稱雄 中國家電業(yè)割肉滴血的價格大戰(zhàn)令歐洲同行們既不解又慨嘆，最新的數(shù)字顯示一臺29英寸的彩電竟然賣到了1300多元�！吨袊娮訄蟆肪壱患沂袌稣{查公司今年5月份的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)29英寸彩電平均價格為2600多元，而洋品牌29英寸的平均則為5200多元。相同的技術指標，相同的規(guī)格尺寸，卻有著截然不同的價格。國產(chǎn)的DVD價格普遍在1000多元，而貼著洋標簽的DVD，最低也在2000多元。為了促銷，廠家打出2800元的空調，送2800元的手表；為了促銷，商家不惜帶點“準色情”的嫌疑，大演“內衣秀”。怪招層出不窮，卻掩飾不了黔驢之技已用盡，而諾基亞、摩托羅拉、索尼、伊萊克斯們則安然用各種設計精巧的新品，來獲取利潤。性能并不出色、造型卻美侖美奐的8850開價5000多元；38英寸純平的索尼電視賣得很火；上海商場內的“摩托羅拉城”的V998手機擺放在布置精美的玻璃柜里，不象是溝通設備，更象是時尚產(chǎn)品；自選冰箱讓伊萊克斯昂首進入冰箱銷售的三甲…… 拼價格、拼服務，更要是拼設計。 傳統(tǒng)的4P營銷理論的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四要素中，產(chǎn)品是原點，是營銷的基礎。北京市工業(yè)設計促進會、北京市技術創(chuàng)新與生產(chǎn)力促進中心在進行大量案例分析后指出：“在高新技術產(chǎn)業(yè)中，科技是第一次競爭，而產(chǎn)品的工業(yè)設計是第二次競爭。當掌握了技術之后，隨之而來的就是激烈的帶有深厚市場色彩的設計和品牌的競爭。在當今科技飛速發(fā)展的年代，兩次競爭的時間間隔越來越短，很多國際上的大企業(yè)在市場長遠戰(zhàn)略下將技術和工業(yè)設計并行開發(fā)，在推出產(chǎn)品的時候，已經(jīng)在應用形式和產(chǎn)品外觀上成為市場成熟的產(chǎn)品了，我國的高科技應盡快地學會和掌握這種系統(tǒng)的方法，真正以高科技高設計面對國際上的挑戰(zhàn)�！保ㄍ蹒骸侗本拧の濉I(yè)設計示范工程總結》）。 蘋果公司依靠劃時代創(chuàng)新設計的iMAC走出絕境，海爾的“小小神童”洗衣機倍受城市小家庭的垂青，而聯(lián)想“天琴”、“天秤”、“問天”、“天鶴”、“天禧”等一系列帶有鮮明的民族品牌設計風格的家用電腦，不僅將國內的同行遠遠甩開，也令國際品牌深感壓力重重。 競爭始于起跑線，營銷稱雄首先在于原點上的突破。 三. 產(chǎn)品的個性化就在于創(chuàng)新設計 中國工程院院士、浙江大學校長潘云鶴在談到產(chǎn)品創(chuàng)新時說，創(chuàng)新有兩類，第一類是原理上的改變，如從無到有的創(chuàng)新，原理上發(fā)生改變，如科技發(fā)明；第二類創(chuàng)新是在第一類的基礎上進行改進，這類改進更符合的使用者的行為習慣和個性需求，創(chuàng)新性的設計屬于其中。 換言之，我們常說的所謂產(chǎn)品的個性化，更多是體現(xiàn)在第二類創(chuàng)新上，消費者直接享受的不是科技原理，而是從科技走向藝術的產(chǎn)品。不同的設計風格即代表不同于價值取向，也就是個性化的產(chǎn)品。 一件設計超群，做工精致的時裝可以賣到天價，而一件用料考究，毫無個性的衣服卻只能賺取些微的毛利。海爾的CEO張瑞敏曾說，海爾不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)。海爾做為家電業(yè)的翹楚，很早就與國際設計機構合作，設計自己的消費類產(chǎn)品，繼而專門與日本GK公司合作成立了自己的海高設計公司，短短幾年間，相繼推出了小巧玲瓏的海爾“小小神童”洗衣機、面向網(wǎng)絡時代的海爾“金元帥”、紅黃藍相間、個性十足的“美高美”電視，在重視設計，重視產(chǎn)品創(chuàng)新上獲益不菲。
康佳電視受蘋果電腦成功的啟發(fā)，“七彩小畫仙”以其繽紛的色彩和前衛(wèi)的造型，14英寸的彩電利潤竟超過了21英寸。TCL可更換面板的“百變星”電視，與風靡世界大名鼎鼎的音樂播放軟件Winamp可更換皮膚的設計有異曲同工之妙，創(chuàng)維的“風云”與“佳音”電視也從造型上贏得了分數(shù)。 工業(yè)設計引入中國的二十年，盡管蹣跚學步，卻越來越讓有抱負的制造企業(yè)不能不重視。 在小家電領域一路高歌猛進的美的集團，其獨立核算的美的工業(yè)設計公司不僅為集團產(chǎn)品提供工業(yè)設計服務，而且對外接單，一年的銷售額已超過800萬元。美的最新的恐龍蛋電飯煲，國內首創(chuàng)的煲體一體化結構，造型極為簡約；波浪形活動提手，新型抽屜式儲水盒，新型環(huán)保蒸汽閥，耐熱塑料作為外鍋材料和新型磁鋼限溫器，使人不能不聯(lián)想到為什么美的小家電可領業(yè)界之風騷。 據(jù)報道，海爾、美的已分列中國家電業(yè)第一位、第二位。這一切再次證明。最重視設計、重視產(chǎn)品競爭力的廠家將在市場上攫取最豐厚的回報。 日本日立公司的數(shù)據(jù)則很具說服力，該公司每增加1000億日元的銷售收入，工業(yè)設計所占的作用占51%，而設備改造的作用只占12％。 由是，政府從大規(guī)模的設備進入，正在轉向大力提倡產(chǎn)品創(chuàng)新，可持續(xù)經(jīng)營。 四. 各國紛紛設壇，重獎創(chuàng)新設計 然而，我們不能正視中國工業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設計的窘境，長久而來，中國還沒有一項國家級鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新與工業(yè)設計的權威獎項，還沒有一次全國性既有政府機關、學術機構和企業(yè)界共同參與的大規(guī)模交流活動。還沒有一次以產(chǎn)品創(chuàng)新設計為主題的工業(yè)產(chǎn)品全國性展覽。 創(chuàng)新設計如此重要，各國政府紛紛成為推動設計的主角。除開設各種有關于創(chuàng)新設計的論壇，還設立了激勵了設計創(chuàng)新的國家級權威獎項。 “縱觀當今世界，凡是在設計競爭力強大的國家和地區(qū)，無不設立有政府或國家級設計組織的工業(yè)設計獎，如英國的‘設計委員會獎’、日本的‘GD獎’、美國的‘IDEA獎’、德國的‘IF獎’、意大利的‘總統(tǒng)三年大獎’、丹麥的‘DG獎’、臺灣的‘國家精品獎’、香港的‘總督設計獎（現(xiàn)改為‘工商總會設計獎’）等等”（童慧明：《政府應做推動設計發(fā)展的主力》） 世紀之初，百位國際設計專家向我國政府建議：大力提倡產(chǎn)品創(chuàng)新設計，設立權威的國家級創(chuàng)新設計獎項。 德國漢諾威工業(yè)設計論壇，簡稱“ IF ”，已經(jīng)被國際公認為當代工業(yè)設計領域中的一流設計機構。以世界上最大的展覽場地漢諾威為基礎，與世界上最大的兩個展覽會-漢諾威信息技術及通訊博覽會和漢諾威工業(yè)博覽會-緊密相連，漢諾威工業(yè)設計論壇專注于追求工業(yè)設計的卓越，使工業(yè)經(jīng)營更注重設計的重要性，為德國工業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)興旺作出了巨大貢獻。漢諾威工業(yè)設計論壇成立于1953年，現(xiàn)今已享有國際盛譽，尤其是它的設計競賽更是赫赫有名。它的成功絕大部分歸功于邀請了全球最重要的工業(yè)設計家參加漢諾威工業(yè)設計論壇競賽。 童教授在《政府應做推動設計發(fā)展的主力》中還寫道：“美國的“IDEA獎”自九十年代以來在全世界極巨影響，“每年的評獎與頒獎活動不僅成為美國制造業(yè)彰顯設計成果最重要的事件，而且也產(chǎn)生對世界其他國家的企業(yè)產(chǎn)生了強大吸引力，許多國外企業(yè)以新設計產(chǎn)品能夠躋身IDEA評選并獲獎引以為自豪。 “英國四十年代開始設立的“設計委員會獎”，已經(jīng)在英國企業(yè)和公眾中深入人心，由于該項特許獲獎產(chǎn)品在銷售時吊掛特制的“設計獎”吊牌，并且在該委員會的設計中心長期陳列，從而成為商家與消費者采購商品的最好指南。影響至企業(yè)把參選此設計獎視為最好的商業(yè)促銷手段。 “日本自1957年起開始進行優(yōu)良設計獎（GMark獎）評選活動，至今已有40年有余，作為政府鼓勵與促進企業(yè)由以往仿制歐美設計轉向自主開發(fā)的最重要舉措，GMark獎借鑒英、美的經(jīng)驗，成功地在日本企業(yè)中培育出了重設計、賽開發(fā)的精神與氛圍，對推動日本制造業(yè)的整體設計水平提高產(chǎn)生了巨大作用。” 童慧明教授最后寫道：我相信，當中國的企業(yè)普遍能夠把角逐每年的國家級優(yōu)良設計獎項視為企業(yè)發(fā)展工作中一件大事之時，也就是中國產(chǎn)品在全球市場形成強有力競爭力之時。 五. 角逐中國工業(yè)產(chǎn)品的“奧斯卡” 2001年7月，由國家計委高技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展司批準、中國機械工程學會主辦，浙江大學、清華大學等二十余所著名院校支持正式設立“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”，成為我國第一項國家級的有關產(chǎn)品設計方面的權威獎項，也是目前工業(yè)設計領域唯一的國家級大獎。有專家指出，這一產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎的設立，標志著我國工業(yè)設計界在充當了長期的幕后英雄之后第一次走到了前臺。 首屆“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”評選將于2001年8-9月進行，今后每年進行一次，國內外著名的工業(yè)設計專家學者以及知名的設計機構參照國際通行的工業(yè)設計標準，并參考消費者的意見對近年來我國企業(yè)自行設計研發(fā)的工業(yè)產(chǎn)品進行逐級評選，入圍的產(chǎn)品必須是已經(jīng)在市場上與消費者見面并產(chǎn)生實際效益的創(chuàng)新性產(chǎn)品。獲獎產(chǎn)品將可以使用代表中國工業(yè)設計先進水平的“中”標志，成為未來消費者選擇產(chǎn)品的一項重要指標。可以說，“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”的設立，意味著中國制造的工業(yè)產(chǎn)品從此有了自己的“奧斯卡”。 據(jù)了解，首屆“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”進行的同時，有史之來中國規(guī)模最大規(guī)格最高的首屆工業(yè)設計論壇，將于2001年9月1日在深圳賓館隆重舉行，包括世界VI之父日本的中西元男先生，屢獲大獎、被英國選為二十世紀杰出藝術家及設計師、為中國銀行進行形象設計的的靳埭強大師、柯達大亞洲區(qū)數(shù)碼總裁、清華大學魯曉波教授、臺北官政能教授等眾多國際著名設計專家和國內外知名企業(yè)領袖以及GE費奇等國際設計機構均將云聚深圳，指點中國制造。浙江大學校長潘云鶴院士將親自擔任本次大會主席。中國科學院路甬祥院長和國家計委張國寶副主任將出任本次論壇的大會顧問。 據(jù)受國家計委、中國機械工程學會工業(yè)設計分會委托承辦此次評選及論壇活動的深圳市工業(yè)設計顧問公司負責人透露，本次產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎將設立金獎、銀獎和優(yōu)秀獎，產(chǎn)品包括消費類電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品及其他的工業(yè)產(chǎn)品，同時還將從獲獎產(chǎn)品的優(yōu)秀設計師、設計機構中評選出設計成就獎。為了確保首屆中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎的公正性與權威性，獎項評選將首次在國內設立獎項爭議期，以聽取各方對獲獎作品的意見，所有入圍及獲獎的產(chǎn)品將錄入隨后出版的《2001年中國優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)新年報》。凡是我國國有企業(yè)、民營企業(yè)以及中外合資企業(yè)都可以拿自己設計研發(fā)的上市產(chǎn)品來角逐獎項。需要說明的是，合資企業(yè)的參賽產(chǎn)品應是在我國境內設計的產(chǎn)品方案，而非國外本部所提供的。為了讓更多的人能夠了解到本次獎項評選的詳情，組委會還開辟了www.designing-science.com網(wǎng)站以便查詢有關資料。 獲知國家計委即將舉辦“首屆中國工業(yè)設計論壇”的消息，廣東美的集團工業(yè)設計公司市場推廣部經(jīng)理吳雪亭先生興奮不已：“這件事對我們很重要�！痹缭�1995年，美的集團就成立了工業(yè)設計中心，但那時“中心”不對外。1998年，“中心”改制成了獨立核算、自負盈虧的工業(yè)設計公司，這是中國第一家由企業(yè)集團投資設立面向社會的工業(yè)設計機構，也是中國第一家真正意義上的設計事務所。吳先生說，近兩年美的集團銷售額不斷攀升，空調做到全國銷量第一，電風扇全球銷量第一，工業(yè)設計公司功不可沒。 美的、科龍、創(chuàng)維、海爾、TCL、康佳、方正、海信、實達、華帝等眾多國內知名企業(yè)以及一大批中小型高科技企業(yè)紛紛加入了首屆“中國產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”的角逐。一家成立不久總部在上海、生產(chǎn)基地在深圳的電腦外設制造廠家總裁欣悅之情溢于言表：“我在國外呆過，我知道優(yōu)良設計標志的價值，也許這次評選將成為我們公司登堂入室的最好機會，我相信，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)得起最嚴格的檢驗�！� 超越“低質低價”的誤區(qū)，“中國制造”正在尋找原點之上的全面突破。
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