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淺談中國(guó)大陸影視廣告
淺談中國(guó)大陸影視廣告 一、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀 電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。 21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國(guó)家、候選人通過(guò)電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。 電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺(tái)首播，同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。 在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“文化大革命”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。 在飽受“文革”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆，“我是水里的魚(yú)，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。 “1979”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開(kāi)一個(gè)10億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開(kāi)中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。 中國(guó)影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。從1979年春北京市的 “民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語(yǔ)和集中化經(jīng)濟(jì)不需廣告的功能，成為“開(kāi)放、改革”的象征。[1] 在我國(guó)，電視管理機(jī)構(gòu)及性質(zhì)是：四級(jí)辦臺(tái)，均為國(guó)有。公有國(guó)營(yíng)是中國(guó)電視業(yè)的根本性質(zhì)，其最高機(jī)構(gòu)是國(guó)家廣播電影電視總局，直屬于國(guó)務(wù)院。實(shí)行“四級(jí)辦電視[中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。在具體的管理方式上，實(shí)行的是條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理的模式。各電視臺(tái)之間無(wú)錄屬關(guān)系，也無(wú)直接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，呈一種較分散的協(xié)作體。 今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱(chēng)世界一流水平是毫不為過(guò)的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，全國(guó)電視綜合的覆蓋率為93.7%。現(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái) ，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過(guò)1億戶。[2]到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái)，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)總數(shù)是日本22倍，美國(guó)的2—3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。 中國(guó)電視業(yè)的廣告收入：1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告營(yíng)業(yè)額為170億人民幣。其中央視98年年?duì)I業(yè)額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣（居當(dāng)年世界100強(qiáng)中第50名）。2001年中國(guó)大陸電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個(gè)國(guó)際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國(guó)大陸電視廣告收入微薄！但我們相信：中國(guó)是世界上電視機(jī)、電視觀眾最多的國(guó)家，有著一流的電視臺(tái)設(shè)備，我國(guó)已成為世界上電視市場(chǎng)最大的國(guó)家，其影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。 二、中國(guó)影視廣告的歷程 �。ㄒ唬┲袊�(guó)影視廣告的原始期（1979年——1982年） 影視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“文革”影響，影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后，又在中宣部部長(zhǎng)胡耀邦的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。 “原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過(guò)多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國(guó)影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國(guó)，政治上，處于一個(gè)極從“左”到“改革、開(kāi)放”解放思想的過(guò)程；經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢(qián)辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。[4] 影視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來(lái)，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。[5]雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還面臨著“一切向錢(qián)看，出賣(mài)主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。 在十一屆三中全會(huì)后的第37天第一條電視廣告的播出，國(guó)內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)，美聯(lián)社，路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。同年四月廣東電視臺(tái)開(kāi)始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國(guó)各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國(guó)電視業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。實(shí)踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一基本國(guó)情。 原始期的中國(guó)影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對(duì)影視廣告的無(wú)知�！靶畔⒏姘�+產(chǎn)品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡(jiǎn)陋，主要由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育的不成熟。只要發(fā)布 “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的有限信息便可給中國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是70年代末80年代初中國(guó)大陸影視廣告的主要特征。 （二）中國(guó)影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右） 商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開(kāi)始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。[6]80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國(guó)影視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如82年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì)；84年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立；85年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊——《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國(guó)廣告人解放出來(lái)，從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。
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