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中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 [摘要] 在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上,提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒(méi)有過(guò)多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng),具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì);與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì),而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場(chǎng)需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì),而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì);廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識(shí),而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入,國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國(guó)際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,投資少的形勢(shì),從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名�？鐕�(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng),這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡,對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析,中國(guó)本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開(kāi)大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng),中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到,無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力,如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場(chǎng),尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng),因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本�？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無(wú)論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己,還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。
中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%,80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。
參考文獻(xiàn):
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