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中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇
中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇 [摘要] 在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎(chǔ)上,提出三個維度的競爭戰(zhàn)略:“拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競爭戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。
1.優(yōu)勢(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運營,具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢;與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢,而區(qū)域中小廣告公司對當?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關(guān)系、經(jīng)濟政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場隨機而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機遇,“拾遺補缺”、占領(lǐng)先機;可以根據(jù)市場需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項廣告團隊,而具備某方面的獨特優(yōu)勢,一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向,應(yīng)對市場瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。
2.劣勢(Weakness)
與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊,同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢,而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價還價能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時,沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢;廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長達12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識,而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進入了這個行業(yè)從事工作;我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全,使得廣告市場魚龍混雜,真正有實力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入,國內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間�，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下,不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國際化進程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場,在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低,投資少的形勢,從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場,這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡,對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢,在服務(wù)功能上細分,在細分基礎(chǔ)上做強,大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:
1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨特本領(lǐng),實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群,集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者,其結(jié)果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對進入深度細分的中國市場,中小廣告商需要更加清楚地認識到,無論耐用消費品還是快速消費品,需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場,而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合,需要設(shè)計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場,尤其是那些中低端企業(yè)的市場,因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略,針對客戶的品牌設(shè)計,技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭,在增加利潤的同時不必追求低成本�？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨特性”就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力,在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場領(lǐng)先,實施標新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時,應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己,還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。
中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營運成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%~12%,80%~90%花費均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過建立健全成本會計制度和業(yè)績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。
參考文獻:
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[2]謝耘耕:2006中國電視廣告市場報告[J].新聞戰(zhàn)線,2007年第3期
[3]賈宏麗:加入WTO對我國廣告市場的影響及對策,沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報))(社會科學(xué)版) [J],2003年第5期
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