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商業(yè)廣告騙術(shù)的特征及治理
商業(yè)廣告騙術(shù)的特征及治理 [摘 要]商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體形態(tài),既具有騙術(shù)的一些共相特征,又有其自己的特征,了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個(gè)方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術(shù)治理的必由之路。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 騙術(shù) 治理
商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合,是以廣告形式對(duì)受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法,可以說是“陽光下”的欺詐。
一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征
(一)商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今,媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí),也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī),使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn):一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體發(fā)布;二是在戶外到處張貼或刷制;三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā);四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播;五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。
(二)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知,商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式,它跳出了一對(duì)一的傳播模式,通過媒體(特別是大眾傳播媒體)傳播是其最本質(zhì)的特征,而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn),決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。
(三)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告監(jiān)管部門:商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信,進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面,以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移,即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇,致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性,極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者,因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本:騙了也白騙!
(四)商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈
商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門,令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而發(fā)布廣告,即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證;二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的,不能作為商品(如大熊貓)或一般商品(如麻醉藥品)而做廣告;三是未經(jīng)事前審查而發(fā)布廣告;四是利用不合法的廣告形式,如以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告;五是以虛假廣告形式發(fā)布廣告,即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符;六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告,如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語;七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明,尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份,向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等;八是通過醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
(五)商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多
在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入,廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告發(fā)布的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面,從我國的廣告市場(chǎng)情形來看,醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū):北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè),其間廣告發(fā)布總量為135093條,監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告,其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理
“治病救人”要“對(duì)癥下藥”,商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病,要想治理商業(yè)廣告騙術(shù),使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作,需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn),從廣告監(jiān)管、廣告發(fā)布者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。
其治理模式見圖5.1:
圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理
(一)從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者,也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此,廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè):
(1)樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體,他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則,要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段,并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí),堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。
(2)樹立良好的守法意識(shí)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性,這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束,使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營;同時(shí)更是對(duì)各廣告主權(quán)益的保障:通過對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
(3)加強(qiáng)行業(yè)自律
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此,在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律,鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚,使自己教育自己,自己規(guī)范自己,將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。
(二)從消費(fèi)者入手
(1)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育
對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及,提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí),能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷,提高自我保護(hù)能力;另一方面,增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí),使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來維護(hù)自身利益,對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息,避免受害者增多。
(2)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)
要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí),特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度,可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都起訴,只要一人贏了官司,這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者,可以獲得同樣數(shù)額的賠償。
(3)建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng),促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息,以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足,從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?通過理性選擇,做出正確的決定。
(三)從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關(guān)人”,負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征,因此,如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任,像抓新聞一樣抓廣告,就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。
(1)加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非,但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體發(fā) 布的廣告,除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外,還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞�、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響,發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益,新聞媒體是黨和政府的喉舌,是大眾傳播載體,在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),更應(yīng)該講求其社會(huì)效益,對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”,要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上,因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。
(2)嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任
過去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位,許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體發(fā)布違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位,改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”,既對(duì)媒體處以罰款,同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理,對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(如新聞出版局)追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任;對(duì)仍舊不改的,將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分;對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的,將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了發(fā)布虛假違法廣告的后果,因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告發(fā)布。
(四)從監(jiān)管部門入手
加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提,它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機(jī)可乘、無漏洞可鉆,嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步,同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依,有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng),執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù),以法律為準(zhǔn)繩,秉公執(zhí)法,不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律意識(shí)和守法觀念,真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威,是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。
對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征,從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手,完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系,增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的違法成本,擠壓其非法獲利空間,甚至使其獲利為負(fù)值,將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。
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