|
掉渣燒餅神話破滅的剖析
[摘要] 本文先分析掉渣燒餅落敗的原因,再通過(guò)分階段設(shè)計(jì)、分析,試圖找到一條適合于餐飲行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其品牌維護(hù)的一般意義上的可行性道路
[關(guān)鍵詞] 特許連鎖 創(chuàng)新機(jī)制 標(biāo)準(zhǔn)化 品牌維護(hù) CIS系統(tǒng)分析
自2005年年中至2006年初,冠以“東方式披薩”廣告語(yǔ)、擁有相似店招、售價(jià)2元一個(gè)的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市,引得人們爭(zhēng)相排隊(duì)品嘗。旋風(fēng)式的風(fēng)靡,給傳統(tǒng)燒餅帶來(lái)了巨大沖擊。正所謂來(lái)也匆匆、去也匆匆。在如此之短的時(shí)間內(nèi),靈感和素材來(lái)自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大合式“變局”,由起點(diǎn)加速度起跑,盛況空前,然后催生各式土家燒餅“百家爭(zhēng)鳴”遭遇尷尬,接著嘎然熄火,土家燒餅黯然落敗。
一、急速退燒的原因
1.特許連鎖缺乏體系支撐
我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上無(wú)論哪一種品牌的土家燒餅,都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式,試圖通過(guò)快速擴(kuò)張挖掘第一桶金,并把市場(chǎng)迅速鋪開。但具體表現(xiàn)上,無(wú)論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫,缺乏篩選性,以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失,急功近利的成分較多。同時(shí),授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同,更沒有建立共同的企業(yè)愿景,即“大家在做什么事情,這件事的意義是什么,通過(guò)我們共同的努力,將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)”。甲乙合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系,快速賺錢壓倒了一切,而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。
2.土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘
土家族是我國(guó)56個(gè)民族中極具特色的民族之一。但是,我們所看到市場(chǎng)上的幾個(gè)所謂的品牌,并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系,更缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。即使最直接與消費(fèi)者接觸的店鋪的營(yíng)業(yè)員也只是單純的收錢、發(fā)放燒餅,沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通,沒有任何的表情,甚至連營(yíng)業(yè)人員的衣著都還沒有體現(xiàn)土家族的特色。
應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用,比如土家族的歷史淵源、最大文化特色;土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情;土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故;土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn);土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜?lái)什么樣的感受及將來(lái)的前景。如果以上內(nèi)容能夠得以發(fā)掘,并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營(yíng)之中,形成重要的企業(yè)文化特色,從而使產(chǎn)品和品牌形成互動(dòng),那么企業(yè)形象將會(huì)更加豐滿,抗風(fēng)險(xiǎn)性勢(shì)必增強(qiáng)。
3.缺乏持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制
沒有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品, 更沒有任何持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制。掉渣燒餅開始之所以受人追捧, 其實(shí)利用的是人們嘗鮮和從眾的心理, 但時(shí)間長(zhǎng)了, 到新鮮感“過(guò)期”的時(shí)候, 這種情況就必然會(huì)降溫。渣燒餅最初的成功是因?yàn)橐粋�(gè)好點(diǎn)子、好創(chuàng)意,而要延續(xù)這種成功則需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新比方說(shuō),既然是走嘗鮮的路線, 就不能只有一個(gè)單一的品種,要在消費(fèi)者吃夠了以前, 就變出新花樣來(lái)該停的時(shí)候就停, 該換的時(shí)候就換,不要只圖小利, 等著大家吃夠味了才換, 那樣品牌效應(yīng)就已經(jīng)被削弱了。
4.標(biāo)準(zhǔn)化和總部控制管理上的差距
“掉渣燒餅”似是而非, 看似統(tǒng)一, 其實(shí)又不統(tǒng)一, 看似標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)又不標(biāo)準(zhǔn), 這就是掉渣燒餅給人的印象。因?yàn)檫@許多店鋪中的絕大多數(shù)都是跟風(fēng)模仿之作, 沒有精確復(fù)制的藍(lán)本和制度,因此標(biāo)準(zhǔn)根本無(wú)從談起。所謂的統(tǒng)一、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配料等都只是標(biāo)準(zhǔn)化的最基本的前提條件, 并不是真正的標(biāo)準(zhǔn)化體系的全部?jī)?nèi)涵, 而掉渣燒餅前提條件還沒有做到位, 只有七八分的“形似”而已, 標(biāo)準(zhǔn)化體系根本無(wú)從談起。
二、如何成功實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的品牌維護(hù)和發(fā)展
1.品牌初建期的維護(hù)策略設(shè)計(jì)
(1)聯(lián)合商標(biāo)方案。即為了保護(hù)核心商標(biāo),以在品牌初建階段同時(shí)在同一或類似商品上申請(qǐng)注冊(cè)與核心商標(biāo)近似的其他商標(biāo),以防止他人使用或注冊(cè)近似商標(biāo)。
(2)正式聲明方案。為了解決商標(biāo)的仿冒者所造成消費(fèi)者的混淆問題。企業(yè)有必要在其所在地區(qū)相關(guān)媒體(如發(fā)行量較大的報(bào)紙、接收量較大的電視欄目)上進(jìn)行正式聲明,聲明自己的商號(hào),所申請(qǐng)的商標(biāo)名稱以及辨識(shí)方法,對(duì)仿冒者保持追究的權(quán)力以及提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防假冒。
(3)公力救濟(jì)方案。即當(dāng)正式取得商標(biāo)專用權(quán)之后,根據(jù)商標(biāo)法第五十三條,當(dāng)事人可以提出行政保護(hù)或者民法保護(hù)也就是公力救濟(jì)。
(4)申請(qǐng)品牌所在省著名商標(biāo)戰(zhàn)略。以湖北省為例,當(dāng)公司滿足了湖北省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法第八條所列出的條件后,就可以享如其他任何單位和個(gè)人不得在相同行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)以該商標(biāo)文字作為企業(yè)名稱的組成部分使用等權(quán)力,此時(shí),知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)才是最充分的,最有效的。品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)及發(fā)展的策略設(shè)計(jì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,品牌的維護(hù)和發(fā)展則要求,一方面注重品牌自身的發(fā)展,形成對(duì)于品牌的充分識(shí)別系統(tǒng);另一方面就要實(shí)現(xiàn)品牌維護(hù)與品牌推廣、品牌延伸的緊密結(jié)合。
2.具體來(lái)講
注重品牌自身的發(fā)展。首先,明確市場(chǎng)定位。即確定消費(fèi)群體的特點(diǎn),明確產(chǎn)品的定位,究竟是大眾化或者面向高端層,進(jìn)而確定就餐價(jià)位與就餐環(huán)境。其次,特色是基礎(chǔ),創(chuàng)新才是發(fā)展的根本。既是說(shuō)要在獨(dú)家秘方的基礎(chǔ)上加大研發(fā)力度,確保產(chǎn)品的差異化,多樣化、綠色化,在不斷升華核心產(chǎn)品的同時(shí),以新的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)專一化與多元化結(jié)合發(fā)展。最后,在走規(guī)�；缆返耐瑫r(shí),應(yīng)當(dāng)確保各加盟店的規(guī)范化管理和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),包括產(chǎn)品制作工藝、店面裝修、服務(wù)理念等的標(biāo)準(zhǔn)化,而且要確�！肮a(chǎn)—銷”這條產(chǎn)業(yè)鏈的完整性�？傊�,確保品牌本身的內(nèi)在實(shí)力,才可能受到消費(fèi)的青睞。
形成對(duì)于品牌的充分識(shí)別系統(tǒng)。培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和偏好,形成對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度。這里,我們借鑒CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)分析如下:總的來(lái)講,可以把公司的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理行為融入到它的商業(yè)策劃設(shè)計(jì)和企業(yè)管理活動(dòng)中。對(duì)內(nèi)規(guī)范企業(yè)行為,強(qiáng)化員工的凝聚力和向心力;對(duì)外傳播企業(yè)理念和樹立品牌形象,設(shè)計(jì)出既要與眾不同,又要大眾認(rèn)同的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),使社會(huì)公眾對(duì)品牌確立牢固的認(rèn)知與信賴,避免認(rèn)同危機(jī)。
首先,是MI(Mind Identity)理念識(shí)別。如“越土越美味”是掉渣兒公司的宣傳口號(hào),在此基礎(chǔ)上,掉渣兒應(yīng)以經(jīng)營(yíng)原始、自然的民族小吃為特色,順應(yīng)當(dāng)今回歸自然的消費(fèi)潮流。其次,是VI(Visual Identity)視覺識(shí)別。目前掉渣公司的企業(yè)VI手冊(cè)中僅有商標(biāo)和公司標(biāo)識(shí),我們認(rèn)為可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn):服裝方面:員工穿統(tǒng)一的工作服裝。再次,BI(Behavior Identity)行為識(shí)別,BI的內(nèi)涵是企業(yè)的具體營(yíng)運(yùn)活動(dòng),并涵蓋了企業(yè)內(nèi)部和外部管理工作的方方面面,通過(guò)具體行動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象。包括員工教育、公關(guān)策略、促銷策略以及廣告活動(dòng)等。以員工行為方面為例,可以實(shí)行統(tǒng)一的問候語(yǔ)和道別語(yǔ),用最樸素的熱情對(duì)待客人,體現(xiàn)掉渣兒真誠(chéng)、自然的經(jīng)營(yíng)理念,讓消費(fèi)者產(chǎn)生賓至如歸的感覺。
參考文獻(xiàn):
[1]CIS實(shí)施策略.
[2]楊仁敏,李巍.CI設(shè)計(jì).西南師范大學(xué)出版社,2002.
[3]周三多.戰(zhàn)略管理思想史.復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.
[4]朱明俠.餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2003.
[5]小悟,趙志偉.看掉渣燒餅怪現(xiàn)狀[J].中國(guó)食品,2006,(10).
|