“入世”給中國零售業(yè)帶來的沖擊與發(fā)展

“入世”給中國零售業(yè)帶來的沖擊與發(fā)展  就在中國入世槌聲敲響的前幾天，全球最大的零售業(yè)巨頭沃爾瑪在中國已揮師北上，計劃在北京開設5家商店。根據(jù)中國的入世承諾，自12月11日“轉(zhuǎn)正”起，率先在零售業(yè)履行部分條款，擴大開放，減少限制，外資企業(yè)的“跑馬圈地”，將會紛至沓來�！袄恰闭娴氖莵砹耍�中國零售業(yè)既會受到極大的震撼和沖擊，也會面臨發(fā)展的機遇，關(guān)鍵在于能否打好“防守反攻”。
　　  一、我國零售業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀
　　零售業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要領(lǐng)域。改革開放以來，隨著工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟增長，城鄉(xiāng)居民的生活水平得到了很大的提高，第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，零售業(yè)的作用和地位越來越顯著。
　　1.我國零售業(yè)取得的成就。由于長期受僵硬的不切合實際的計劃體制的制約和困擾，國有零售業(yè)普遍存在規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理、業(yè)態(tài)單一、購銷不暢、人員素質(zhì)低、服務質(zhì)量差等問題，致使零售業(yè)水平相當落后，發(fā)展舉步維艱。進入90年代以來，我國進一步深化改革，擴大開放，把國際化作為重要目標。1992年，國務院首次允許北京、上海、天津、大連、青島和5個經(jīng)濟特區(qū)各試辦一至兩個外商工商業(yè)零售業(yè)；1995年，又批準北京試辦兩家中外合資的連鎖商店。隨后，漸漸地打開了零售業(yè)市場準入的大門。具有12億多人口、經(jīng)濟高速增長、消費水平和購買力日益提高的中國，已成為跨國零售集團市場擴張的首選目標和重點投資市場，一大批世界零售巨商紛紛搶灘中國。在內(nèi)在的動力和外來沖擊雙重作用下，中國的零售業(yè)獲得了迅速發(fā)展，零售領(lǐng)域基本形成了以公有制經(jīng)濟為主體，個體、私營，外商、港澳臺投資并舉的多元化主體結(jié)構(gòu)。中國零售業(yè)的規(guī)模每7年左右就要翻一番，現(xiàn)在已成為亞太地區(qū)乃至世界最具增長潛力的市場之一。零售業(yè)的發(fā)展，推動了經(jīng)濟增長，方便了居民的生活，緩解了就業(yè)壓力；零售業(yè)的業(yè)態(tài)也迅速由單一百貨商店形式發(fā)展為包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便民店、專業(yè)店、專賣店、倉儲式商場、購物中心、連鎖店……在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)形式共同競爭的局面；零售業(yè)的管理水平也大為提高，強化了服務意識，注意了人員素質(zhì)的培養(yǎng)，日趨形成了科學化、現(xiàn)代化管理。
　　2.中國零售業(yè)存在的主要問題。中國零售業(yè)雖然在較短的時間內(nèi)取得了較大的成就，但是在商業(yè)流通領(lǐng)域全球化迅速擴張的時代，按國際化的標準，我國零售業(yè)的整體水平還過低。我國零售業(yè)無論是在經(jīng)營管理模式、管理經(jīng)驗、售后服務，還是在企業(yè)規(guī)模、資金實力、服務品牌上都還存在較大的差距。美國沃爾瑪1997年全球銷售額1700億美元，相當于該年我國社會商品零售總額的1/3，是上海“一百”集團的幾百倍。我國零售業(yè)大多規(guī)模小、分散、無足夠的資金實力；我國零售業(yè)雖借鑒國外經(jīng)驗引進和發(fā)展了新的業(yè)態(tài)，但是各種新型業(yè)態(tài)同時出現(xiàn)，沒有時間階段性，且部分業(yè)態(tài)具有明顯的不足，與國際上通行的標準業(yè)態(tài)相比有較大的差距。中國超市一般營業(yè)面積小、經(jīng)營品種少，大多以工業(yè)品為主，而且設備簡陋，流通加工程度低，配送中心少，而且不健全；售后服務意識和規(guī)章都不完善，相當一部分商家只在售前把顧客奉為“上帝”；經(jīng)營多以粗放式為主，投資大、效益低，目標產(chǎn)品往往為本地產(chǎn)品聯(lián)系的緊密度低，造成產(chǎn)銷脫節(jié)，無法形成“產(chǎn)、銷、廉”的營銷優(yōu)勢。而象沃爾瑪?shù)裙�司一般都直接從本地工廠以最低價采購商品，送至配送中心，再售出，風險小、成本低、利潤高。在越來越大的沖擊下，我國也采取了集團組合式的運作，但大多情況下是捆綁在一起，只是規(guī)模上去了，卻沒有形成真正的企業(yè)集團的競爭力。
　　  二、入世對中國零售業(yè)的影響
　　按1999年11月15日中美關(guān)于中國加入WTO雙邊協(xié)議，中國將開放農(nóng)產(chǎn)品、零售、專業(yè)服務、影音產(chǎn)品、汽車、電訊、銀行、證券等八大市場，零售業(yè)入世后就要“開放更多的分銷權(quán)及售后服務”，顯然沖擊來得更快更大。所以，正如美國麥肯錫顧問公司的研究報告指出的，中國“入世”后，最大的沖擊將發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域，但同時對零售業(yè)來說，加入WTO，也是把雙刃劍，它能使中國的零售業(yè)更快地成熟和發(fā)展起來。
　　1.沖擊和震撼。自1992年中國商業(yè)零售業(yè)對外開放以來，一大批世界知名的零售巨人紛紛來中國“跑馬圈地”。據(jù)統(tǒng)計，從1992年至今，實際進入商業(yè)投資（合資、合作）的外資零售企業(yè)，已有300多家，引進資金達20億美元。國務院批準的20多家，地方政府自行審批的超過250家。世界50家最大零售業(yè)70％已在中國“搶灘登陸”。排名前10名的巨頭中，已有半數(shù)以上進入我國，其中有美國的沃爾瑪、德國的麥德龍、日本的吉之島和八佰伴、法國的家樂福等，外資已成為中國商業(yè)流通領(lǐng)域的新興力量。隨著今年12月11日“入世”轉(zhuǎn)正，中外合資企業(yè)公司可以在5個經(jīng)濟特區(qū)，以及北京、上海、天津、廣州、大連、青島、鄭州、武漢建立經(jīng)銷點，且逐漸擴大開放范圍，并給予其分銷權(quán)�？梢灶A料，越來越多的外資零售業(yè)將角逐中國市場，這必將對中國尚未成熟和壯大起來的零售業(yè)造成強大的沖擊波，會強烈震撼零售領(lǐng)域。近些年來登陸中國的外資零售業(yè)，許多都是國際零售業(yè)的重量級公司，他們憑借雄厚的實力，龐大的規(guī)模，科學高效的管理，便捷、準確、及時的信息，現(xiàn)代的營銷和優(yōu)良的服務，以起點高、競爭力強的態(tài)勢闊步進入中國市場，敢于搶占大城市的最佳位置。其勇于創(chuàng)新的經(jīng)營方式，給中國零售業(yè)以相當大的沖擊，如若放開對外商的諸多限制擴大開放的程序，逐步給予他們最惠國待遇和國民待遇，必將形成更大的沖擊。這主要表現(xiàn)在：
　　（1）沖擊中國零售企業(yè)機制。我國企業(yè)機制轉(zhuǎn)型尚未真正到位，零售企業(yè)的變化速度相對較慢，商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，有些發(fā)展與我國實際情況不符，面臨越來越多的競爭和挑戰(zhàn)，零售企業(yè)機制到了非改不可的時候了。
　　（2）沖擊原有的商業(yè)格局。我國原有的百貨店一統(tǒng)天下的格局，明顯不敵外商零售業(yè)各種業(yè)態(tài)齊全的集團的沖擊，改革后形成的多元化格局尚存在許多缺陷。外商零售業(yè)利用其優(yōu)勢，不僅采勢兇猛，而且能頻頻得手。這使我國逐漸形成了中、外、港、澳、臺等投資者同臺競爭，各種新型業(yè)態(tài)爭相亮相的新格局，迫使我零售業(yè)不得不進行新一輪的改革。
　�。�3）分割中國市場份額，使中國零售業(yè)絕對利潤和相對利潤下降。入世后中外合資、合作、獨資的外商零售業(yè)會憑借優(yōu)勢，不斷擴大在中國市場上的份額，且他們往往實施長遠戰(zhàn)略，占居大中城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，導致部分利潤流向外方，中國的絕對利潤會下降。同時，會使零售業(yè)的競爭更加激化。如果沒有相應的市場規(guī)則，價格大戰(zhàn)不可避免，這樣會使中國零售業(yè)利潤率進一步下滑，進入微利或零利時代。
　　中國入世的鑼鼓已經(jīng)定音，而我們的第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)體制改革未完全到位，改革的發(fā)展又不平衡，還難以整體適應服務市場大開放要求的時候，零售業(yè)首當其沖，站在了進一步開放和與外商同臺競技的前沿，社會上喊了多年的“狼”真正來了。
　　2.發(fā)展的機遇。“狼”的到來，不是一定要或也不一定能吃掉中國零售業(yè)，相反，在優(yōu)勝劣汰，適者生存的市場規(guī)則下，只有練就本領(lǐng)，才能求生存、圖發(fā)展。“入世”后外商零售業(yè)在帶來沖擊和外資的同時也帶來了新的管理理念、經(jīng)營機制、服務方式等以及外在的壓力，“入世”使中國零售業(yè)有了更多學習借鑒和實戰(zhàn)練習的機會，抓住它可以促進中國零售業(yè)的發(fā)展。
　�。�1）現(xiàn)代商業(yè)理論的引進促使中國商界要改變固有的思維。中外零售業(yè)之間的差距，首先反映在商業(yè)理念及經(jīng)營者文化素質(zhì)、戰(zhàn)略思想和眼光的迥異。世界名零售商往往實施長遠戰(zhàn)略，有精確的市場定位，細化市場，目標顧客明確，商品豐富新穎，結(jié)構(gòu)合理，店堂賞心悅目，各具特色。這無疑會改變我國無差異的經(jīng)營策略，以滿足現(xiàn)代生活對多樣化、個性化等的需求。同時，也利于我國商業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的培訓和提高。
　�。�2）將促進我國零售業(yè)管理經(jīng)營營銷方式和水平的提高。伴隨著更多的國際零售業(yè)的進入，也會帶來與世界同步發(fā)展的最先進的管理經(jīng)營經(jīng)驗和技術(shù)。世界知名零售商的卓越管理是眾所周知的。零售商對全球市場細分后，在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面，均采用標準化管理。在經(jīng)營方式上他們推行的是經(jīng)銷制，其低價就得益于其實施的C&c配銷體系——零銷商先以低價買斷全部或大部分商品，然后再低價賣出，這樣在免除諸如資金周轉(zhuǎn)困難等風險后供應商仍能夠給出相當優(yōu)惠的價格。供應商和零售商全面合作，加速了資金周轉(zhuǎn)，降低子成本，減少了風險，這對我國的代銷制敲響了警鐘。在營銷上外商主要靠品牌、服務、信譽和信息進入市場競爭，我國零售業(yè)貫常的價格大戰(zhàn)也該改變了。
　�。�3）將促進營造良好的零售業(yè)環(huán)境。今后將有更多更好的商品進入中國市場，會有更具特色的商店出現(xiàn)在大街小巷。這會帶動廠家生產(chǎn)更符合消費者需要的商品并優(yōu)質(zhì)化、標準化，也會帶動消費者文明消費，還有利于更新城市的舊商業(yè)和傳統(tǒng)城市街區(qū)的改造等，以改善零售業(yè)的環(huán)境。
　　（4）促進中國零售業(yè)聯(lián)合和提高競爭力。更多的外商進入后，無硝煙的商戰(zhàn)會愈演愈烈。面對跨國零售集團的長驅(qū)直入，國內(nèi)零售業(yè)在身單力薄的情況下深深感悟到，只有對傳統(tǒng)的零售業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，探索適合中國國情的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式，同時進行聯(lián)合、重組，做大做強，才能與國際商業(yè)巨頭抗衡。
　　  三、新起點上的新策略
　　入世開放零售業(yè)就象開閘放水，中國零售業(yè)不在沖擊中奮起，就會在擠壓中被淹沒。經(jīng)驗表明，中國的零售業(yè)有相當強的生命力，只要在新的競爭態(tài)勢下，制定新的防守反攻、克敵制勝的新策略，就大有希望。
　　1.樹立現(xiàn)代商業(yè)觀念，加強科學管理。一位零售業(yè)專家認為，先進的經(jīng)營理念將成為中外雙方競爭的焦點，而管理技術(shù)將起主導作用。商業(yè)經(jīng)營理念是經(jīng)營管理的靈魂，是制定策略、計劃等的出發(fā)點和歸宿�，F(xiàn)代商業(yè)競爭日趨激烈，中國零售業(yè)要改變固有思維，要在市場意識、經(jīng)營策略思想、促銷策劃、服務意識、信息意識等方面向世界知名商業(yè)集團學習，跟進并克服在采購、銷售、物流、財務等方面的隨意性、主觀性，增強時效性、科學性。加強企業(yè)內(nèi)部改革，使管理科學化、制度化、規(guī)范化，力求在管理模式、經(jīng)營機制、服務效率、降低成本等方面有重大突破。同時，采用先進的管理手段和工具，如運用大型計算機，采用商業(yè)POS系統(tǒng)，實現(xiàn)電子訂貨、電子轉(zhuǎn)帳及票據(jù)自動處理，建立覆蓋全面，具有雙向反饋功能的商品市場信息網(wǎng)絡，提高企業(yè)市場反饋和決策能力。
　　2.科學決策，靈活經(jīng)營。決策是企業(yè)高層管理的核心內(nèi)容，正確與否關(guān)系到零售企業(yè)的興衰成敗。所以，應了解所處競爭環(huán)境，結(jié)合WTO規(guī)則及國家經(jīng)濟規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策，對市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)實力等因素綜合考察，制定出符合實際情況的戰(zhàn)略目標。如，我國當前應該在多樣化、集團化、國際化方面多做文章。為適應全球零售業(yè)的發(fā)展及變化趨勢，中國應因地制宜積極發(fā)展多種業(yè)態(tài)，以重點發(fā)展超市為主力業(yè)態(tài)，與此同時發(fā)展多種業(yè)態(tài)，如便民店、連鎖店等，還可以著手發(fā)展無店鋪零售，如電話購物、網(wǎng)上購物等。在具體營銷中要做到：第一，準確定位。按照市場的容量、占有的份額、消費者群體等因素決定目標市場。我國大型超市過多，在某些地區(qū)的失敗可歸結(jié)于定位不準。第二，滿足需求。經(jīng)過近幾年市場經(jīng)濟、商品大潮的洗禮，消費者心理日漸成熟，應滿足他們在追求商品使用價值同時追求效用最大化和時間效益最大化的需求。這可以在保證商品質(zhì)量前提下，合理調(diào)配商品比例、增加購物自由度、改善購物外部環(huán)境及配套設施建設等實現(xiàn)。第三，合理布局。我國零售業(yè)一般規(guī)模偏小，經(jīng)營品種少，缺乏完備高效的配銷體系，在進貨、支付等環(huán)節(jié)中處于劣勢，加之低水平重復建設嚴重，并且布局不合理，城鄉(xiāng)之間、城市各區(qū)域間、大小店鋪之間、專業(yè)商品之間缺乏科學統(tǒng)籌和規(guī)劃，同時造成過分競爭和有些地方是零售點的不毛之地的情況。為此，可學習借鑒外商的經(jīng)驗跳出市區(qū)擁擠地帶，向城鄉(xiāng)結(jié)合部、遠效發(fā)展，拓寬新型業(yè)態(tài)，采用先進的商業(yè)自動化連鎖營銷方式，走集約化、低成本的擴張之路。另外，還應在市場創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新等方面努力，提高整體競爭力。
　　3.加強與外商“聯(lián)姻”，培植自己的產(chǎn)業(yè)集團。根據(jù)入世的有關(guān)條款，中國承諾：入世后，將立即允許外商擁有所注資公司49％的股份，兩年后即可擁有50％的股份；中國入世兩年后，外國銀行亦將被允許同中國企業(yè)一起介入部分流通領(lǐng)域；五年后允許中國私營企業(yè)介入部分流通領(lǐng)域；中國將給予部分外商分銷權(quán)等等。這意味著中國零售業(yè)馬上就要和世界零售業(yè)列強短兵相接，貼身肉搏了。憑中國零售業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的競爭力，無以抗衡。所以，可以采取變通的方式加強與WTO成員國知名國際商業(yè)集團“聯(lián)姻”，在這方面中國零售業(yè)有著與世界零售巨頭合作的經(jīng)驗，但以后要變被動為主動，通過這種形式緩沖沖擊力，同時盡量經(jīng)該渠道使我國產(chǎn)業(yè)集團的產(chǎn)品進入跨國連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)銷網(wǎng)絡。在外資企業(yè)“跑馬圈地”，加速進入中國市場的同時，中國零售企業(yè)應加快資產(chǎn)重組的步伐，以和資、兼并、收購、空谷等方式對眾多的同行企業(yè)進行集中和戰(zhàn)略性調(diào)整，組建一些零售業(yè)的巨型企業(yè)或企業(yè)集團，結(jié)群而御，打造零售業(yè)的“航空母艦”，以轉(zhuǎn)守為攻，積極應對。
　　中國已正式成為WTO的成員，在享有權(quán)利的同時，應履行相應的義務，這對中國零售業(yè)究竟是“屋漏偏逢連陰雨”，還是“柳暗花明又一春”呢？這完全取決于中國零售業(yè)在與“狼”共舞時，能否揚長避短，化壓力為動力，改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式，突破固有思維，強化市場意識，改善服務。在新形勢、新起點面前，中國零售業(yè)只有頂住沖擊，積極應對才會有輝煌的前景。
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