商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)及來(lái)源分析

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)及來(lái)源分析　　商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過(guò)程中形成的包含無(wú)差別的人類勞動(dòng)，存在于人們觀念之中的特殊的價(jià)值形態(tài)。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為商標(biāo)的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此，對(duì)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)及來(lái)源進(jìn)行理論探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　  一、商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)
　　商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值屬于企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的一種有其自身的特點(diǎn)，其價(jià)值量的大小是由其信譽(yù)高低決定的。
　　  1.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)產(chǎn)不具備物質(zhì)實(shí)體，易被他人侵害
　　商品價(jià)值作為財(cái)富是以商品體為依托，而商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富是以“信譽(yù)”為基礎(chǔ)，“信譽(yù)”是抽象的，自然不具備形態(tài)實(shí)體。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)直接導(dǎo)致其被侵害的隨意性，因?yàn)樗�不能像有形�?cái)產(chǎn)那樣可以通過(guò)妥善保管加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，對(duì)他方產(chǎn)品進(jìn)行貶低、詆毀等不利宣傳時(shí)有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品，致使對(duì)方企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)降低，與商品實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值完全消失。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)是其難以彌補(bǔ)的“脆弱性”。盡管世界各國(guó)都相繼制訂了商標(biāo)法律制度，國(guó)際上也成立了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織等，但商標(biāo)侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢(shì)，這正從反面說(shuō)明了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，健全保護(hù)機(jī)制，規(guī)范使用行為，自覺(jué)拿起法律武器維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。
　　  2.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為企業(yè)財(cái)富能為企業(yè)提供超過(guò)一般同行業(yè)的收益能力
　　商標(biāo)知名度高信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評(píng)價(jià)高，銷路好，常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價(jià)。另外，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，名牌對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會(huì)不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，人們對(duì)該品牌原有的好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過(guò)入股、收購(gòu)等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，從而獲得最大限度的利潤(rùn)。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。
　　  3.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富具有計(jì)價(jià)的不確定性以及量的可變性
　　商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值從量上是不確定的。盡管通過(guò)一些方法可以加以評(píng)估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標(biāo)價(jià)值完全表示出來(lái)，而且商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值量還具有可變性。
　　現(xiàn)代商品社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，“牌子”的競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)與先鋒。并非所有的名牌都能永遠(yuǎn)保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠(yuǎn)無(wú)出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓前進(jìn)，那么隨著時(shí)間的推移，空間的延展，其聲譽(yù)就會(huì)不斷提高和擴(kuò)大，其信譽(yù)價(jià)值就會(huì)隨之增大。例如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂(lè)”在1967年公司財(cái)產(chǎn)表上其商標(biāo)價(jià)值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會(huì)在消費(fèi)者心目中弱化，其信譽(yù)價(jià)值也會(huì)隨之降低。例如，在我國(guó)曾名震一時(shí)的品牌“太陽(yáng)神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說(shuō)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是個(gè)時(shí)點(diǎn)量，具有可變的特點(diǎn)。
　　商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)是與商標(biāo)自身的特點(diǎn)以及商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形成過(guò)程、存在模式密切相關(guān)的。
　　  二、商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的來(lái)源
　　盡管商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值從本質(zhì)而言也是無(wú)差別的一般人類勞動(dòng)的凝結(jié)，但其形成過(guò)程有別于商品價(jià)值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。
　　  1.商品價(jià)值是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的重要組成部分
　　商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動(dòng)直接決定了商標(biāo)信譽(yù)的高低并通過(guò)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值反映出來(lái)，因此，商品價(jià)值間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分，這是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值最本質(zhì)的東西，最基礎(chǔ)的內(nèi)涵。
　　某種商品能否打入市場(chǎng)，牌子好壞，首先是由商品本身質(zhì)量決定的。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最大限度的滿足了消費(fèi)者的需求，又以商標(biāo)的形式在消費(fèi)者思想上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹(shù)立了本企業(yè)良好的信譽(yù)。因此，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值反映了商品的價(jià)值。就具體形成過(guò)程而言，廠商為開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，最基礎(chǔ)的工作就是盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價(jià)值的具體勞動(dòng)，更要投入大量形成價(jià)值的抽象勞動(dòng)。以生產(chǎn)企業(yè)為例，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要投入諸如此類的勞動(dòng)：加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計(jì)方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造工藝流程、加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等，這些勞動(dòng)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為目的的，而最終以商品為凝結(jié)點(diǎn)，形成商品的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到公眾的高度評(píng)價(jià)，獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時(shí)商品的價(jià)值以商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形式反映出來(lái)，即組成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分。
　　由以上分析可以看出，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值必須以商品本身為依托，離開(kāi)商品，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值不但無(wú)從談起，而且也變得毫無(wú)意義。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值與商品價(jià)值的這種關(guān)系是由商標(biāo)本身作為商品的“附屬物”的特點(diǎn)決定的。
　　  2.商標(biāo)自身價(jià)值（設(shè)計(jì)印制價(jià)值）構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的又一因素
　　商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，作為商品標(biāo)記的商標(biāo)也發(fā)展到具有商品的一些屬性。比如，商標(biāo)可以出售、轉(zhuǎn)讓、許可使用等，就是在特定條件下商標(biāo)可以像商品一樣全部或部分地進(jìn)入交易，這樣，就使商標(biāo)自身被創(chuàng)造、設(shè)計(jì)過(guò)程中所付出的勞動(dòng)具有社會(huì)性，即具有了價(jià)值，其價(jià)值的大小取決于設(shè)計(jì)、印制商標(biāo)過(guò)程中所耗費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)之總和。一件商標(biāo)從設(shè)計(jì)到投入使用要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、商標(biāo)設(shè)計(jì)論證、商標(biāo)印制、商標(biāo)注冊(cè)等一系列過(guò)程，其耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力構(gòu)成了商標(biāo)本身的價(jià)值。
　　好的商品如果其商標(biāo)設(shè)計(jì)繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么這種商品就很難被消費(fèi)者辨認(rèn)和接受，從而產(chǎn)品也有其實(shí)而無(wú)其名，難以打開(kāi)市場(chǎng)，其信譽(yù)也無(wú)從談起。因此，大凡商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都力求使自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企業(yè)宗旨和精神。如，中國(guó)的“百靈牌”樂(lè)器，以柔美的線條勾劃出一只正在歡快歌唱的百靈鳥(niǎo)和一美術(shù)化了的音符，這種商標(biāo)構(gòu)圖讓人一看就留下極深刻和美好的印象，無(wú)形之中贏得了消費(fèi)者；娃哈哈以其瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點(diǎn)的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹(shù)立了鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費(fèi)的巨大勞動(dòng)，不但作為價(jià)值凝結(jié)于商標(biāo)，而且反映企業(yè)為樹(shù)立其良好形象，盡快提高其產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)所作的努力。它與企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)P(yáng)其聲譽(yù)有同等的效力和作用，因此，商標(biāo)自身的價(jià)值成為商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的又一構(gòu)成。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值之所以與商標(biāo)設(shè)計(jì)印制價(jià)值存在這種聯(lián)系，是由商標(biāo)的設(shè)計(jì)、印制直接服務(wù)于商標(biāo)聲譽(yù)所決定的。
　　  3.廣告宣傳所耗勞動(dòng)是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值又一來(lái)源
　　任何商品不是一開(kāi)始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質(zhì)量，很合理的價(jià)格，很醒目的商標(biāo)構(gòu)圖，也難以一出現(xiàn)就為消費(fèi)者所完全接受。商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者要爭(zhēng)取市場(chǎng)，滿足顧客的愛(ài)好和需要，除需不斷地改進(jìn)其商品質(zhì)量之外，還需要借助于對(duì)商標(biāo)大量的廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)商品的購(gòu)買欲望。企業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個(gè)側(cè)面、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次，不同時(shí)機(jī)展開(kāi)廣泛的廣告宣傳工作，從而加速、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的識(shí)別和信賴，使消費(fèi)者先從心理上接受自己的商品，這是提高其商標(biāo)信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。名牌商標(biāo)的信譽(yù)度，也就是使用在某種商品上的商標(biāo)在社會(huì)上被人認(rèn)知的廣度，它與名牌商標(biāo)宣傳面的寬窄成正比。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，馳名商標(biāo)的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業(yè)。對(duì)優(yōu)質(zhì)商品而言，廣告宣傳是促其商標(biāo)信譽(yù)與商品信譽(yù)統(tǒng)一的最好最快的方式；對(duì)一般產(chǎn)品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場(chǎng)的最簡(jiǎn)捷的方式。如“燕舞”牌收錄機(jī)，其質(zhì)量在同類產(chǎn)品中一般，但它正是借助廣告的特殊作用，使其銷量一度占同行之首，無(wú)形中為企業(yè)增加了財(cái)富。因此，企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度而在廣告宣傳上所耗費(fèi)的社會(huì)勞動(dòng)同樣構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分。
　　上述三方面是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的主要因素，當(dāng)然商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的產(chǎn)生是多方面的，諸如售前指導(dǎo)、售后服務(wù)等。需要指出的是構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的各部分通常是不能獨(dú)立存在的，它們最終都要通過(guò)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值總體來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果商標(biāo)沒(méi)有信譽(yù)，即商標(biāo)商品得不到社會(huì)的認(rèn)可，企業(yè)所付出的所有勞動(dòng)都將付之東流。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)這一事物將發(fā)揮越來(lái)越大的作用，了解和深刻領(lǐng)會(huì)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)和來(lái)源有助于我們更好地利用商標(biāo)為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

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