商標信譽價值的特點及來源分析

商標信譽價值的特點及來源分析　　商標信譽價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。商標信譽價值作為商標的本質內容，是企業(yè)重要的無形財產，是產品的生命，也是企業(yè)成敗的關鍵，因此，對商標信譽價值的特點及來源進行理論探討具有重大的現(xiàn)實意義。
　　  一、商標信譽價值的特點
　　商標信譽價值屬于企業(yè)的無形財產。商標作為無形資產的一種有其自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。
　　  1.商標信譽價值作為財產不具備物質實體，易被他人侵害
　　商品價值作為財富是以商品體為依托，而商標信譽價值作為財富是以“信譽”為基礎，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標信譽價值的這一特點直接導致其被侵害的隨意性，因為它不能像有形財產那樣可以通過妥善保管加以保護。在經(jīng)濟生活中，激烈的競爭是以商標為先導的。競爭者為爭奪市場，對他方產品進行貶低、詆毀等不利宣傳時有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標出售劣質商品，致使對方企業(yè)商標信譽降低，與商品實際質量脫節(jié)，其結果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標信譽價值完全消失。商標信譽價值的這一特點是其難以彌補的“脆弱性”。盡管世界各國都相繼制訂了商標法律制度，國際上也成立了保護知識產權組織等，但商標侵權仍有愈演愈烈之勢，這正從反面說明了保護商標專用權的困難程度。經(jīng)營者應當強化商標保護意識，健全保護機制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律武器維護自己的商標權益。
　　  2.商標信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力
　　商標知名度高信譽好的企業(yè)，其產品公眾評價高，銷路好，常常處于供不應求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。另外，商標信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營規(guī)模，名牌對消費者強大的吸引力會不斷使產品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產品的生產及其他領域的開發(fā)，人們對該品牌原有的好感會逐步擴展到新產品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應商等相關企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。
　　  3.商標信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性
　　商標信譽價值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標價值完全表示出來，而且商標信譽價值量還具有可變性。
　　現(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導與先鋒。并非所有的名牌都能永遠保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠無出頭之日。名牌產品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進，那么隨著時間的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會隨之增大。例如，世界馳名商標“可口可樂”在1967年公司財產表上其商標價值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學頭腦，停步不前，甚至質量與服務下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化，其信譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標信譽價值是個時點量，具有可變的特點。
　　商標信譽價值的特點是與商標自身的特點以及商標信譽價值的形成過程、存在模式密切相關的。
　　  二、商標信譽價值的來源
　　盡管商標信譽價值從本質而言也是無差別的一般人類勞動的凝結，但其形成過程有別于商品價值，構成因素也是多種多樣的。
　　  1.商品價值是商標信譽價值的重要組成部分
　　商標信譽價值的最終依附物是商品，商品質量直接影響商標信譽價值。經(jīng)營者為研發(fā)新產品及為提高產品質量所付出的大量勞動直接決定了商標信譽的高低并通過商標信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構成了商標信譽價值的一部分，這是商標信譽價值最本質的東西，最基礎的內涵。
　　某種商品能否打入市場，牌子好壞，首先是由商品本身質量決定的。優(yōu)質產品最大限度的滿足了消費者的需求，又以商標的形式在消費者思想上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信譽。因此，商標信譽價值反映了商品的價值。就具體形成過程而言，廠商為開拓市場，打開銷路，最基礎的工作就是盡可能地提高產品質量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價值的具體勞動，更要投入大量形成價值的抽象勞動。以生產企業(yè)為例，要提高產品質量，至少要投入諸如此類的勞動：加大研發(fā)投入、籌劃設計方案、改造生產環(huán)境、改造工藝流程、加強質量技術監(jiān)督等，這些勞動都是以提高產品質量為目的的，而最終以商品為凝結點，形成商品的價值。優(yōu)質的產品在市場上受到公眾的高度評價，獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時商品的價值以商標信譽價值的形式反映出來，即組成商標信譽價值的一部分。
　　由以上分析可以看出，商標信譽價值必須以商品本身為依托，離開商品，商標信譽價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標信譽價值與商品價值的這種關系是由商標本身作為商品的“附屬物”的特點決定的。
　　  2.商標自身價值（設計印制價值）構成商標信譽價值的又一因素
　　商品經(jīng)濟發(fā)展到今天，作為商品標記的商標也發(fā)展到具有商品的一些屬性。比如，商標可以出售、轉讓、許可使用等，就是在特定條件下商標可以像商品一樣全部或部分地進入交易，這樣，就使商標自身被創(chuàng)造、設計過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價值的大小取決于設計、印制商標過程中所耗費的活勞動和物化勞動之總和。一件商標從設計到投入使用要經(jīng)過市場調查、商標設計論證、商標印制、商標注冊等一系列過程，其耗費的人力、物力、財力構成了商標本身的價值。
　　好的商品如果其商標設計繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么這種商品就很難被消費者辨認和接受，從而產品也有其實而無其名，難以打開市場，其信譽也無從談起。因此，大凡商品生產者和經(jīng)營者都力求使自己的商標設計簡潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企業(yè)宗旨和精神。如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一只正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術化了的音符，這種商標構圖讓人一看就留下極深刻和美好的印象，無形之中贏得了消費者；娃哈哈以其瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹立了鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費的巨大勞動，不但作為價值凝結于商標，而且反映企業(yè)為樹立其良好形象，盡快提高其產品知名度和聲譽所作的努力。它與企業(yè)提高產品質量來揚其聲譽有同等的效力和作用，因此，商標自身的價值成為商標信譽價值的又一構成。商標信譽價值之所以與商標設計印制價值存在這種聯(lián)系，是由商標的設計、印制直接服務于商標聲譽所決定的。
　　  3.廣告宣傳所耗勞動是商標信譽價值又一來源
　　任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質量，很合理的價格，很醒目的商標構圖，也難以一出現(xiàn)就為消費者所完全接受。商品生產者和經(jīng)營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除需不斷地改進其商品質量之外，還需要借助于對商標大量的廣告宣傳，以吸引消費者的注意，引發(fā)消費者對該商標商品的購買欲望。企業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個側面、各個領域、各個層次，不同時機展開廣泛的廣告宣傳工作，從而加速、強化消費者對本企業(yè)商品的識別和信賴，使消費者先從心理上接受自己的商品，這是提高其商標信譽的一個重要途徑。名牌商標的信譽度，也就是使用在某種商品上的商標在社會上被人認知的廣度，它與名牌商標宣傳面的寬窄成正比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，馳名商標的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業(yè)。對優(yōu)質商品而言，廣告宣傳是促其商標信譽與商品信譽統(tǒng)一的最好最快的方式；對一般產品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場的最簡捷的方式。如“燕舞”牌收錄機，其質量在同類產品中一般，但它正是借助廣告的特殊作用，使其銷量一度占同行之首，無形中為企業(yè)增加了財富。因此，企業(yè)為提高產品知名度而在廣告宣傳上所耗費的社會勞動同樣構成商標信譽價值的一部分。
　　上述三方面是商標信譽價值產生的主要因素，當然商標信譽價值的產生是多方面的，諸如售前指導、售后服務等。需要指出的是構成商標信譽價值的各部分通常是不能獨立存在的，它們最終都要通過商標信譽價值總體來實現(xiàn)。如果商標沒有信譽，即商標商品得不到社會的認可，企業(yè)所付出的所有勞動都將付之東流。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，商標這一事物將發(fā)揮越來越大的作用，了解和深刻領會商標信譽價值的特點和來源有助于我們更好地利用商標為現(xiàn)代化經(jīng)濟建設服務。

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