|
廣告英語(yǔ)的修辭特征-論廣告英語(yǔ)的詞匯特征及翻譯
廣告英語(yǔ)的修辭特征-論廣告英語(yǔ)的詞匯特征及翻譯 [摘 要]廣告作為一門(mén)綜合藝術(shù),具有很多獨(dú)特之處。廣告的撰寫(xiě)在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個(gè)方面:模擬造詞及變異拼寫(xiě)、借助外來(lái)詞、廣泛使用動(dòng)詞、大量使用形容詞及靈活運(yùn)用復(fù)合詞。在翻譯時(shí),應(yīng)考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法。
[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ);詞匯特征;翻譯
廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門(mén)集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng), 具備“推銷(xiāo)能力”( selling power) ,激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”(memory value) ,給人留下深刻的印象;它還具備“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。廣告的撰寫(xiě)在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語(yǔ)的詞匯特征及一些常見(jiàn)的翻譯方法。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語(yǔ)的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語(yǔ)的構(gòu)成并無(wú)本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過(guò)程中也受句字、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”,也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng),即動(dòng)態(tài)對(duì)等。因此在翻譯時(shí),除了從語(yǔ)言規(guī)律上尋找與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來(lái)的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征,了解譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說(shuō)譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過(guò)程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語(yǔ)不同于其他實(shí)用英語(yǔ),它必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫(xiě)
一是造字。在廣告的制作過(guò)程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini - 這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護(hù)士) 往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個(gè)前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚———只來(lái)自索尼。”
再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關(guān)牌子為T(mén)imex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,
又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。而a good time 既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來(lái)快樂(lè)的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義。可采用直譯和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂(lè)時(shí)光伴隨你�！�
商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來(lái)顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫(xiě)。
所謂的變異拼寫(xiě)就是在英語(yǔ)廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語(yǔ)拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇! 我看見(jiàn)了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a 。正確的拼寫(xiě)應(yīng)該是Drink a pint of milk a day. 錯(cuò)拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來(lái)卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯,故意選用一些錯(cuò)別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果。可把該廣告譯成“一日請(qǐng)涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會(huì)注意到有錯(cuò)別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個(gè)除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長(zhǎng)”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫(xiě)還別出心裁地被拉長(zhǎng)。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個(gè)角落。
而在漢語(yǔ)中,我們不可能將單個(gè)漢字拉長(zhǎng)。因此翻譯時(shí)只能意譯,重復(fù)單個(gè)漢字,譯成“拉拉拉長(zhǎng),除塵力強(qiáng)”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來(lái)詞
隨著各國(guó)之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng),一種產(chǎn)品可以銷(xiāo)往許多國(guó)家和地區(qū)。因此,英語(yǔ)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼,以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)秀品質(zhì),吸引消費(fèi)者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語(yǔ),意思是“I don’tknow what”。使用這句簡(jiǎn)單的法語(yǔ),既增加了人們對(duì)此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國(guó)風(fēng)味。法國(guó)向來(lái)以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱(chēng)于世,在這類(lèi)產(chǎn)品的廣告中加上一點(diǎn)法語(yǔ),可提高產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。在翻譯這一類(lèi)廣告時(shí),為了體現(xiàn)原作的異域風(fēng)情,可采用音譯或不譯。
(三) 頻繁使用某些簡(jiǎn)單動(dòng)詞
廣告英語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn),就是頻繁使用一些單音節(jié)動(dòng)詞, 如be ,make , get , take , try , go , have , need ,see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。雖然廣告的目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù),但是在英語(yǔ)廣告中卻很少用“buy”。因?yàn)椤癰uy”的定義為“to obtain something by giving money”,容易讓人產(chǎn)生廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)、目的為了賺錢(qián)的聯(lián)想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞,而選用其他的詞。
在翻譯這樣的簡(jiǎn)單動(dòng)詞時(shí),可以直接翻譯。如“We make it simple. ”(Honda 汽車(chē)廣告) 可譯成“一切變得很簡(jiǎn)單�！币部刹捎靡庾g。如“ Ask for More. ”
(摩爾香煙的廣告) 譯成“再來(lái)一支,還吸摩爾”。還可以套用四字結(jié)構(gòu)。如“You name it ,we’ve got it . ”譯成“應(yīng)有盡有”;“Choose once ,choose well . ”譯成“隨便挑選,保君滿意”。
在具體的上下文中,還可用make ?your ?,givehim/ her ?,introduce your family to ?, let ?solve yourproblems 等代替。這些詞語(yǔ)不僅比buy 生動(dòng)形象,又避開(kāi)了不愉快的字眼,可更好地達(dá)到廣告的目的。
(四) 大量使用形容詞及形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)
為了推銷(xiāo)商品,廣告商難免會(huì)對(duì)商品進(jìn)行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。根據(jù)英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G. H.Leech 的統(tǒng)計(jì),廣告中使用頻率最高的形容詞,按其出現(xiàn)頻率高低依次為new ,crisp ,good ,
fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , 廣告英語(yǔ)的修辭特征-論廣告英語(yǔ)的詞匯特征及翻譯 extra/ safe , special , rich.
形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)在英語(yǔ)廣告中也經(jīng)常使用,以顯示該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢(shì)。
“new”是英語(yǔ)廣告中使用最多的一詞,可以用來(lái)修飾產(chǎn)品的尺寸、形狀、外觀、構(gòu)成等。如“Introducenew Kodak Royal Gold Film. ”(Kodak 膠卷的廣告) 。
在翻譯形容詞時(shí),采用最多的方法是套用四字結(jié)構(gòu)。它比較簡(jiǎn)潔,從功能對(duì)等的翻譯理論來(lái)看,四字結(jié)構(gòu)更另有助于語(yǔ)言風(fēng)格的對(duì)等。
如“Small deposit ,big return. ”(銀行廣告) 可譯成“小額存款,巨額收益”;又如“It’s more than just new.
It’s smaller ,It’s lighter. ”這是夏普Z(yǔ) —20 型復(fù)印機(jī)廣告中的一部分,可譯成“機(jī)器更新,小巧輕便”。
另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何環(huán)境中表示產(chǎn)品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞;fresh ,clean 經(jīng)常用在牙膏、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對(duì)健康追求的提高,natural 一詞的使用也越來(lái)越廣泛。
(五) 靈活運(yùn)用復(fù)合詞
在廣告英語(yǔ)中,復(fù)合詞出現(xiàn)的頻率也很高,而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新。
例如“ From a heavyweight , comes the latestlightweight. ”這是Sony 耳機(jī)的廣告。耳機(jī)越是輕巧、攜帶方便,越受消費(fèi)者的青睞。該廣告巧妙運(yùn)用heavyweight 和lightweight 兩個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的復(fù)合詞,突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。復(fù)合詞經(jīng)常采用意譯,有時(shí)可意譯直譯相結(jié)合。該廣告可譯成“不同凡響,攜帶方便”。
再如“When your taste grows up , Winston out -tastes them all1”這是牌子為Winston 的香煙廣告。這里使用了out - taste 這個(gè)復(fù)合詞。根據(jù)out 與其他詞搭配時(shí)的意思,我們可以將這句話譯成“當(dāng)你的鑒賞力提高后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)溫斯頓香煙味道最佳”。
廣告英語(yǔ)中也經(jīng)常出現(xiàn)一些合成形容詞,在翻譯時(shí)可套用漢語(yǔ)的四字結(jié)構(gòu)。如bright - colored (色澤鮮艷) ,well - chosen material (選料考究) 。
綜上所述,在廣告的撰寫(xiě)中必須用詞得當(dāng),簡(jiǎn)潔明了,不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新穎獨(dú)創(chuàng), 喚起消費(fèi)者的注意。新事物往往對(duì)人有種不可抗拒的吸引力,創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該把產(chǎn)品與眾不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質(zhì),突出新、奇、特,使廣告語(yǔ)成為關(guān)于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí),譯者必須采取靈活對(duì)等的方法,決不能拘泥于語(yǔ)言的形式,而要在理解原文所傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上,使用漢語(yǔ)中常見(jiàn)的成語(yǔ)、短語(yǔ)及慣用語(yǔ),使廣告原作與譯文在功能上對(duì)等。
[參考文獻(xiàn)〗
[1 ]汪滔. 廣告英語(yǔ)[M] . 合肥:安徽科學(xué)技術(shù)出版社,2001.
[2 ]許建忠. 工商企業(yè)翻譯實(shí)務(wù)[M] . 北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2002.
[3 ]孟琳,詹晶輝. 英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)語(yǔ)的運(yùn)用技巧與翻譯[J ] . 中國(guó)翻譯,200l , (5) .
[4 ]蔣磊. 英漢文化差異與廣告的語(yǔ)用翻譯[J ] . 中國(guó)翻譯, 2002 , (3) .
[5 ]曹順發(fā). 廣告用語(yǔ)的翻譯[J ] . 中國(guó)科技翻譯,2002 , (1) .
[6 ]翁鳳翔. 實(shí)用翻譯[M] . 杭州:浙江大學(xué)出版社,2002.
[7 ]金惠康. 跨文化交際與翻譯[M] . 北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2002.
|