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淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征及翻譯技巧
淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征及翻譯技巧 摘要:廣告在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要。廣告翻譯愈來(lái)愈成為外貿(mào)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。該文從詞法、句法及修辭手法三方面介紹了英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征,并通過(guò)實(shí)例分析闡述了常用的幾種翻譯技巧。
關(guān)鍵詞:英語(yǔ)廣告;語(yǔ)言特征;翻譯技巧
廣告是一種公眾性的信息交流活動(dòng),它以付費(fèi)的方式通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念,對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入豐富多彩的商品世界,激發(fā)他們的興趣,促使他們?cè)诮佑|到廣告之后就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由Attention(注意)—Interest(興趣)—Desire(欲望)—Action(行動(dòng))的逐漸轉(zhuǎn)變。
當(dāng)今隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大,國(guó)際間的商品流通日益頻繁。在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),國(guó)內(nèi)外廠家都面臨同一個(gè)問(wèn)題,即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用好廣告,為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見(jiàn),廣告的重要性越來(lái)越突出。本文擬通過(guò)一些具體實(shí)例分析,就英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征及其翻譯技巧作一粗淺的探討。
1.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征
廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外,還有誘發(fā)消費(fèi)者感情,引起購(gòu)買欲望,促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能,以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。這也是廣告的唯一目的。為了達(dá)到這一目的,英語(yǔ)廣告往往具有如下特征。
⒈1詞匯方面
①大量使用具有褒義色彩的形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)。
為了美化產(chǎn)品,吸引顧客,廣告中大量使用有褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞以及形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)增強(qiáng)廣告的魅力。
例1:Excellent daily specials and mouthwatering desserts.
例2:For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want----sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet ---without a drop of alcohol or oil.
例1是一則餐廳廣告,形容詞占了整個(gè)廣告字?jǐn)?shù)的一半,極具誘惑。例2是介紹發(fā)乳的廣告,接連用了幾個(gè)形容詞的比較級(jí)來(lái)描述其優(yōu)點(diǎn),加強(qiáng)了產(chǎn)品的魅力。
②創(chuàng)造新詞,增強(qiáng)吸引力和趣味性。
廣告語(yǔ)言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語(yǔ)廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來(lái)突出產(chǎn)品的新奇特征,進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。比如:The Orangemostest Drink in the world.這是一則飲料廣告,其中Orangemostest實(shí)際等于orange+most+est,most與est用在orange后,表示這種飲料是橙汁中的極品。
③使用節(jié)略詞與合成詞,一目了然。
廣告的基本特征是在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息,因而為了節(jié)約成本,英語(yǔ)廣告中大量使用節(jié)略詞與合成詞。如:ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.這里的bdm. mod. furn. mo. A/C avail after Xmas分別指 bedroom, modern, furniture, month, air conditioning, available 和Christmas。合成詞比較靈活,具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力,適合英語(yǔ)廣告對(duì)新奇的追求。如:best-seller(暢銷書(shū)),piping hot coffee等。
1.2句法方面
①?gòu)V泛使用簡(jiǎn)單句與省略句。
廣告的篇幅有嚴(yán)格限制,必須以盡可能少的文字在第一時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣,而且廣告不講究完整的語(yǔ)法結(jié)構(gòu),只求明白醒目、重點(diǎn)突出,因而常使用短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句,既節(jié)省篇幅又引人思索。
例1:I love this game.(美國(guó)NBA廣告)。
例2:Eat & Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty.(爆米花廣告
)
②頻繁使用祈使句。
祈使句本身具有請(qǐng)求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫(xiě)中經(jīng)常使用簡(jiǎn)短明快的祈使句,勸告人們采取行動(dòng),去購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品。
例1:Get Met (Metropolitan Life Insurance).It pays.(人壽保險(xiǎn)廣告)
例2:So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麥當(dāng)勞廣告)
③使用第一、第二人稱,拉近與讀者的距離。
商家在制作廣告時(shí),常以讀者親密朋友的身份,采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流,增強(qiáng)廣告的親和力。例如:Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!(電動(dòng)牙刷廣告)本廣告使用第二人稱you,將原文的口語(yǔ)風(fēng)格準(zhǔn)確地傳達(dá)了出來(lái),營(yíng)造了一種親切的氣氛,仿佛是商家在以充滿自信的口吻來(lái)與顧客交流,增強(qiáng)了廣告的感染力。
④大量使用疑問(wèn)句。
疑問(wèn)句能制造懸念,啟發(fā)讀者,引起共鳴,激發(fā)他們的好奇心,從而引誘消費(fèi)。
比如:Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?(旅行社廣告)
1.3修辭方面
①雙關(guān)(pun)
雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義,使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想,又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣,從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵,有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義,意境優(yōu)美。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
②比喻(simile)
比喻是商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比,能極大地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性,形成鮮明生動(dòng)的意象,喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想,進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解,顯得非常形象而又生動(dòng)。
③夸張(hyperbole)
夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張,故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。比如:We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富,其品種之多,就像一個(gè)蔬菜園一樣。
④押韻(rhyming)
押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法,英語(yǔ)廣告也常借用之,其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。如:My goodness!My Guinness!這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似,且兩詞既押頭韻又押尾韻 淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征及翻譯技巧,使廣告的內(nèi)容與語(yǔ)言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。
2.英語(yǔ)廣告的翻譯技巧
廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過(guò)程,譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語(yǔ)文化上的共同特性,使譯文更符合譯入語(yǔ)習(xí)慣,易于讀者接受。翻譯時(shí)要在把握功能對(duì)等的原則下,注意一些基本的技巧和方法。
2.1直譯
譯文在符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范,又不會(huì)引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下,既保留了原文的內(nèi)容,又保留原文的形式。
例1:Look young in only two weeks.(兩周之內(nèi)變年輕)
這則化裝品廣告使我們想起中國(guó)有句關(guān)于美容香皂的廣告詞:“今年二十,明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運(yùn)用夸張手法,使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
例2:中國(guó)河南---功夫的搖籃。(Henan in China---the cradle of Chinese Kung fu)
中國(guó)的功夫聞名于世,提起河南,人們自然會(huì)想到中華武術(shù)的發(fā)源地—河南少林寺,從而產(chǎn)生到此一游的渴望。
2.2意譯
當(dāng)中英文的詞序、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí),應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式,充分發(fā)揮想象力,使廣告更符合譯入語(yǔ)文化。
例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵蓋一切的籃球鞋)
廣告中的5個(gè)w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)具有的要點(diǎn),這里指“包括一切要素”的意思。意譯比直譯更明了。
例2:本品可即開(kāi)即食。(Ready to serve)
若直譯為Opening and eating immediately,會(huì)讓外國(guó)人誤以為該品不易存放,所以采用意譯法以便使國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。
2.3套譯
所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句,以便營(yíng)造一種親切的氛圍,使譯語(yǔ)讀者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué),從而引起共鳴。
例1:隨身攜帶,有備無(wú)患;隨身攜帶,有驚無(wú)險(xiǎn)。(A friend in need is a friend indeed)
這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格,并運(yùn)用反復(fù)和排比,突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ),應(yīng)用反復(fù)和擬人手法,將救心丸比擬成朋友,在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
日本三菱汽車公司向我國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)使用下面廣告:“古有千里馬,今有三菱車”。該廣告詞巧妙地利用了中國(guó)諺語(yǔ),使中國(guó)消費(fèi)者讀來(lái)有親切感,進(jìn)而引起了購(gòu)買欲。
3.結(jié)束語(yǔ)
綜上所述,翻譯廣告時(shí)首先要了解廣告自身的特點(diǎn)。以譯文是否達(dá)到與原文相同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn),并且注意文化背景的差異,選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧,做到語(yǔ)言自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、易懂,以迎合不同受眾的心理,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。
參考文獻(xiàn):
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