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廣告英語中雙關(guān)語的運用及翻譯
廣告英語中雙關(guān)語的運用及翻譯 摘要
廣告英語作為一種應(yīng)用語言,它有著自己獨特的語言風(fēng)格和特點。廣告英語用詞優(yōu)美獨到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,耐人尋味。廣告是以最簡單的語言表達(dá)最復(fù)雜的意義,語言的魅力在廣告中得到最充分的展示,廣告的目的在于打動人心,激發(fā)人們的購買欲望,一字一句都要能充分發(fā)揮它的“魅力”和產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目的。因此,廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意,使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、機智,起到旁敲側(cè)擊,借題發(fā)揮的作用,能夠很好地突出廣告的特點,因而在廣告中得到大量應(yīng)用。而雙關(guān)作為一種修辭手法,常用于廣告中,它存在于語言、詞匯、句法等方面。本文從諧音雙關(guān),語義雙關(guān),詞性雙關(guān)和仿擬雙關(guān)幾個方面對雙關(guān)語在英語廣告中的運用作了闡述;同時也從分別表義法,套譯法,側(cè)重譯法和補償譯法等幾種翻譯方法對英語廣告雙關(guān)語作了些探討。
關(guān)鍵詞:廣告英語;雙關(guān)語;翻譯
Abstract
As an applied language, advertising English has its own linguistic style and features. Its language is original and beautiful and full of connotations. Its sentence structure is succinct. Advertisements, giving the charm of language full play, use the simplest language to express the most complex meanings. The purpose of advertisements is to stimulate people’s desire for shopping. Therefore, manufacturers try their best to use puns to create new meanings. The skillful use of puns makes advertising language vivid and humorous .Many kinds of rhetorical devices are used in advertisements. And punning is one of the most frequently used ways in advertising language to help to achieve desired effects of advertisements. This paper explores punning and the translation of puns in English advertisements. It deals with various ways to form puns, and the techniques of translating puns in advertisements.
Key Words: advertising English; pun; translation
隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化的趨勢日益加強,國際間的商品流通日益頻繁,各個國家為了爭奪世界市場,競相推銷本國產(chǎn)品。因此廣告日益盛行了起來�！皬V告”一詞源于拉丁文”Advertere” 意為“喚起大眾對某種事物的注意,并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。[1](229)作為傳播信息的手段,廣告用語具有簡潔、生動、形象、富于感情色彩和感染力的特點。廣告語言是一種精煉、含蓄,富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言。而雙關(guān)就是利用語詞字形或語音相同而語義不同的情況,使一個語詞和句子在特定的語境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。[2](88)這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言結(jié)構(gòu)上和表達(dá)上的困難。
因此,英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點,既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格及不同文化中存在著不同的語境表達(dá),又要盡量傳遞出原文的信息。
(一)、雙關(guān)語在英語廣告中的運用
1、諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān),也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意。[3](65)這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮,能增加感染力,給消費者留下深刻的印象。
(1) Make your every hello a real good-buy.
譯文:讓你的每一聲問候都如實傳遞。
這是一則電話廣告,制作者巧妙地利用good-buy與good-bye的諧音雙關(guān),使廣告瑯瑯上口,俏皮風(fēng)趣。從通話開始的“hello”到結(jié)束時的“good-bye”都能如實地傳遞到對方,讓親人朋友無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問候。商家就是利用這點來打動廣告消費者的心,達(dá)到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞含有物美價廉的意思,所以買了這個電話絕對是物有所值的。
(2) The “in” idea in business travel—Hilton Inns
譯文:賓至如歸—希爾頓旅館
這是希爾頓旅館的廣告,“in”表示“最時尚,最潮流的”與“inn”諧音,告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇,另外其隱含的意思“賓至如歸”表達(dá)出假如你身在旅館的話,一定會讓你感受到旅館貼心的服務(wù),讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字,達(dá)到廣告宣傳的作用。
(3) More sun and air for your son and heir.
譯文:我們這里有充足的陽光,清新的空氣,對您的兒子—事業(yè)和財產(chǎn)的繼承人大有裨益。
這是一則海濱浴場的宣傳廣告,制作者巧妙地運用了sun-son, air-heir這兩對諧音詞,讓人讀起來瑯瑯上口,和諧悅耳,而且其意境優(yōu)美,以達(dá)到把廣大渡假者都吸引到海濱浴場來的目的。
2、語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān),在字面上只有一個詞語,而實際上同時關(guān)顧著兩種不同的意義,言在此而意在彼,從而造成一種含蓄,深沉委婉,耐人尋味的意境,增強了語言的表達(dá)效果。[3](66)這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙,在廣告中也得到廣泛運用。
(4) Fresh up with 7-up.
譯文:君飲七喜,提神醒腦。
這是美國七喜汽水的廣告�！�7”在西方國家是個吉祥的數(shù)字,賭博時擲色子的“7”者為贏,Up指“come up with”(突然想到)也有“活潑向上,使人清醒”的意思,同時7-up又是飲料的商標(biāo),整個廣告讀起來鏗鏘有力,富有節(jié)奏性,且具感召力讓人一目了然。因此,代表積極向上的7-up的飲料在西方市場極為暢銷。
(5) You need the strongest line of defense against gum diseases.
譯文:用最堅固的牙線,筑起牙齦疾病最堅固的防線。
這是美國強生公司的牙線廣告。眾所周知,使用牙線是為了保持口腔清潔,從而起到預(yù)防蛀牙的危險,廣告正是從這一點出發(fā),廣告語中使用的“l(fā)ine”一語雙關(guān),既指“清潔牙齒的牙線”,又指“預(yù)防牙病的防線”,這使消費者一目了然。而且廣告具有鼓動性,廣告用語極盡夸張,即使用本產(chǎn)品就可“筑起牙齦疾病最堅固的防線”從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
(6) Different countries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide.
譯文:不同的國家。不同的語言。不同的風(fēng)俗習(xí)慣(海關(guān))。舒適一流,暢游世界。
這是一則航空廣告。“customs”既有風(fēng)俗習(xí)慣之意,又有海關(guān)的意思。在此廣告中,航空公司打出了無論來自哪個國家,說什么語言,有什么樣的風(fēng)俗習(xí)慣都會讓你感受到專業(yè)貼心的服務(wù)。
3、詞性雙關(guān)
詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致,一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。[4](68)利用這一特性,使廣告具有雙關(guān)的作用,使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機智。
(7) Coke refreshes you like no other can.
譯文:沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。
這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“can”一詞雙關(guān),既可以看作是省略句中的情態(tài)動詞(can refresh you),又可理解成是各種罐裝飲料,這時can=tin。有人把它譯成:沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思上也沒錯,但是不能把can的雙關(guān)語意表達(dá)出來。
(8) Which larger can claim to be truly German?
廣告英語中雙關(guān)語的運用及翻譯; This can.
譯文:哪種啤酒能稱得上地道的德國貨?
這罐能。
這是Larger淡啤酒的廣告。廣告的獨特之處在于“can”一詞雙關(guān),既表示情態(tài)動詞“能夠,可以”,又能當(dāng)名詞表示“罐裝飲料”,而且廣告插圖中立著一罐Larger淡啤酒,使整個廣告詼諧幽默,富于文字情趣,給讀者留下了深刻的印象。
4、仿擬雙關(guān)
仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句,諺語等。[2](89)這些廣告以人們原有的社會,文化知識為基礎(chǔ),以鮮明獨特的語言形式形成雙關(guān),既增強了廣告的吸引力,又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性,更使廣告具有令人回味的弦外之音,以達(dá)到廣而告之的目的。
(9) Where there is a way, there is a Toyota.
譯文:豐田汽車品質(zhì)卓越,廣為人愛。
這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”這一明言警句的模式,能夠很容易地吸引消費者的目光,因為人們對于名言的熟悉程度,便于記憶,當(dāng)消費者想要買車時,便自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達(dá)到廣告的目的。
(10) Better late than the late.
譯文:慢行回家,快行回老家。
這則交通安全廣告是模仿成語“Better late than never”(遲到總比不到好)的模式,而且巧妙地運用了late一詞的雙關(guān)意義。Late 是“遲到”的意思,the late是指“已故的,不存在的”。因此,有人將其譯為“遲到總比喪命好”。雖然譯文正確,但聽起來讓人感覺像在說話而不像交通安全警示語,而且“遲到總比喪命好”這句話讓人感覺有強制的意味,有些人就會視若無睹逆反行事,而“慢行回家,快行回老家:則多了些詼諧、幽默的趣味在,讓人一看便心領(lǐng)神會,起到警示的作用。
(11) Tasting is believing.
譯文:百聞不如一嘗。
這則廣告的獨特之處也在于它借用了家喻戶曉的英語諺語“Seeing is believing.”(百聞不如一見)。在現(xiàn)代廣告林立生活節(jié)奏快的社會,要吸引消費者的目光并不容易。因此,很多商家打出了美食,圖文并茂,或以快捷方便為主,更甚者以價格取勝的廣告來吸引廣大顧客。而制作者別出心裁地仿造出“Tasting is believing”讓人眼前一亮并且躍躍欲試,另一方面也暗含該食品的上乘質(zhì)量,即吃了絕對讓顧客回味無窮。
一則廣告要在最短的時間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關(guān)語言具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致,既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果,達(dá)到廣告語言言簡意賅,生動有趣的要求。因此在廣告中得到大量應(yīng)用。
(二)、英語廣告雙關(guān)語的翻譯
王德春,我國當(dāng)代著名語言學(xué)家,中國修辭學(xué)會會長,中外語言文化比較學(xué)會副會長認(rèn)為,翻譯就是轉(zhuǎn)換承載信息的語言,把另一種語言承載的信息用另一種語言表達(dá)出來。信息的內(nèi)涵是多方面的,包括意義、思想、內(nèi)容、感情、修辭、文體、風(fēng)格、文化及其形式。[5](8)廣告語言含蓄、精練、詼諧,富有感召力和表現(xiàn)力,而雙關(guān)語是在“特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)一明一暗,雙重意義”,[6](123)在翻譯英語廣告時就存在著很大的障礙。因此,在翻譯時應(yīng)根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項目和廣告的特點,采用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)出來,以避免原文信息的流失,又能保持原文的風(fēng)格。在下文中,將聯(lián)系一些實際例子,采取不同的翻譯方法,對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。
1、分別表義法
依據(jù)《辭�！返亩x,“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一,利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事”。[7](391)在翻譯英語廣告雙關(guān)語時,要同時把兩層意思完整地表述出來,存在著很大的困難,所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式,且相近的含義表達(dá)出來。
(12) The Self-made woman. She’s living better all the time.
譯文:《自我》造就的女性,生活總是這么稱心。
這是美國Self女性雜志的廣告。Self有兩層意思,其一為雜志名《自我》;其二self-made譯為“自行造就”即“自我培養(yǎng)使有成就”。在當(dāng)今社會越來越提倡男女平等,女性越來越能夠獨立自強,與此廣告提倡的女性“自我奮斗”的精神相應(yīng),而且“自我”一詞本身就暗含特別、不落俗套,有自我意識的意義,讓讀者了解到該雜志對女性提高修養(yǎng)有潛移默化的作用,以此來吸引廣大女性消費者的注意。
(13) Ask for More
譯文:摩爾香煙多而不厭。
這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義,一是“更多”的意思,因此有人將其譯為“再來一支,還吸摩爾”;二是香煙的品牌“摩爾”。因此在翻譯過程中,只有把它拆分開來,才能實現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。
(14) A deal with us means a good deal to you.
譯文:同我們做買賣,是你回報豐厚的好買賣。
這是某貿(mào)易公司的廣告。制作者巧妙地運用了“a good deal”具有雙重含義“一筆好買賣”和“許多好處”。雙關(guān)語被一分為二,在譯文中分別表述,保留了原文的雙關(guān)含義。
雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點,在翻譯過程中,譯者有時必須舍棄一部分從而使原文的信息完整地呈現(xiàn),正如蘇淑惠所說的,“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn),就是在功能對等的基礎(chǔ)上實現(xiàn)等效的原則�！盵8](109)
2、套譯法
英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果,以達(dá)到預(yù)期目的,因此,套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式,對英語廣告進行翻譯。[9](188)
(15) One man’s disaster is another man’s delight!
The sale is now on!
譯文:幾家歡樂幾家愁!拍賣進行中!
此廣告中,商家巧妙地運用英語諺語“One man’s meat is another man’s poison.”(甲之佳肴,乙之毒藥)正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”,“賤價出售”等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight”和“disaster”形成了強烈對比—商家不惜血本是災(zāi)難,相反于消費者來說即是令人欣喜的機會。理解了廣告要傳達(dá)的信息后,翻譯時套用了雙關(guān)語中一個意義相近的熟語,“幾家歡樂幾家愁”。
(16) We take no pride and prejudice.
譯文:我們既不驕傲,也無偏見。
這則Time雜志廣告讓我們想起奧斯丁的名著“Pride and Prejudice” 《傲慢與偏見》。制作者巧妙地借用了這一名著,以此表明Time雜志所作的報道都絕對公正,屬實,決無任何偏見,故意歪曲事實;而且表明了他們對讀者決無傲慢的態(tài)度,以此來標(biāo)榜自己的不偏不倚,主持公道。
(17) Just A Reminder.
This Why You Save Money
Easy As UCB
United Carolina Bank
譯文:只是提醒一下
這就是為什么您存錢
就如同UCB一樣容易
卡羅林納聯(lián)合銀行
消費者一看到此廣告,應(yīng)該很容易地聯(lián)想到家喻戶曉的一句習(xí)語:as easy as ABC(像ABC一樣容易/簡單極了)制作者別出心裁地套用這一生活常用習(xí)語,譯為“就如同UCB一樣容易”,既套用了習(xí)語的形式,是消費者倍感親切;同時又突出了銀行首字母縮寫UCB,達(dá)到了廣告宣傳的目的。
采用套譯法的優(yōu)點在于,譯文能夠達(dá)到廣告要求的簡潔、凝練的語言特征,但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分的展示,就會削弱原文機智、幽默的色彩。這時就需要譯者在環(huán)境語言中采用一些文化元素來達(dá)到原創(chuàng)者的目標(biāo)。
3、側(cè)重譯法
& 廣告英語中雙關(guān)語的運用及翻譯nbsp; 廣告有時候會出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān),在翻譯過程中只能“犧牲形式意義,諧音寓意及暗含情態(tài)”[10](73)僅僅保留其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及服務(wù)所要達(dá)到的目的。
(18) No all cars created equal.
Performance or economy? That’s the question every car buyer asks.
For the new 2 little 4 cylinder Galant engine, Mitsubishi said instead“Performance and Economy”; then set out to achieve it.
譯文:不是所有汽車的創(chuàng)造者都是平等的。
是性能優(yōu)越還是經(jīng)濟實惠?這是每個購車者都會問的問題,也是每個制造商必須尋求最佳答案的問題。而對2立升4缸的新款加侖特發(fā)動機,三菱則說“既要性能優(yōu)越又要經(jīng)濟實惠”,并為之而奮斗。
從廣告的第一句就可以看出是仿造美國《獨立宣言》中的一句話:We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.(我們認(rèn)為下面這些真理是不言而喻:人人生而平等)該廣告把人與車作了對比:人是生而平等的,汽車則不然。因此消費者在購買汽車時就必須自做出選擇,所以才出現(xiàn)了第二句仿造莎士比亞《哈姆雷特》劇中的名句“To be or not to be? That’s a question.”正如哈姆雷特必須在生與死之間做出選擇一樣,購車時人們也往往要在汽車性能與經(jīng)濟方面做出取舍。制作者善于抓住消費者的心理,使之在思想上產(chǎn)生共鳴。因此在第三句時筆鋒一轉(zhuǎn),三菱公司提出了消費這考慮的這雙重問題在其公司的產(chǎn)品上就能得到解決,因為該公司的汽車具有性能優(yōu)越經(jīng)濟實惠的雙重優(yōu)勢。這樣具有鼓動性和誘導(dǎo)性的語言,足以使那些欲購車這蠢蠢欲動,達(dá)到該公司的商業(yè)目的。
(19) The drive is safer when the road is dry.
The road is safer when the drive is dry.
譯文:路面干燥,司機安全;司機清醒,道路安全。
這是一則道路安全警示語廣告,從廣告中可以看出制作者運用了“dry”一詞,在《牛津英漢雙解詞典》中的意思是“干的,干燥的;禁酒的”一語雙關(guān),在翻譯時,我們只能在上下句各取一個意思。
側(cè)重翻譯是大多數(shù)譯者在翻譯時采用的方法,這是在原文的雙重或多重意義難以完整表達(dá)時,無可奈何而采用的。這種方法雖然能基本傳遞原文信息,卻失去了雙關(guān)語那種詼諧、機智,又暗含寓意的趣味,只能以一種較平鋪直敘的語言表現(xiàn)出來。
4、補償譯法
補償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用,當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后,而另一層意思又不能得到完整表述的時候,這時就要采取一些手段來進行補償,而對于廣告來說,最常用的補償手段就是承載廣告的媒體,如通過電視,廣播的影音圖像或是報章雜志的圖文設(shè)計來達(dá)到目的。
(20) Shhhhh……
譯文:聽!……在洗碗!
這是一個洗碗機的廣告,當(dāng)消費者單純看到“Shhhhh……”這樣的廣告語時,通常會覺得不知所云,搞不清楚推銷的是什么產(chǎn)品。這時一些補償手段就顯得尤為重要了,如利用聲音語言(模擬機器運轉(zhuǎn)時發(fā)出的“咝咝”聲)來吸引大眾的注意,或利用視覺上的效果—通過電視或雜志畫面來補充了,單是這樣可能沒辦法引起某些人的注意。因此翻譯時多用一些說明文字來做“補償”也是非常重要的,所以,此廣告可譯為“聽!……在洗碗”這樣的背景文字進行補充說明。
(21) OIC
譯文:哦,我看到了!
這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告,三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡,讀音為“Oh, I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力,又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適,而不用整天為看不清東西而煩惱,然而該廣告的翻譯同時很難兼顧到視覺和聽覺,只能從聽覺上譯為:哦,我看到了!視覺上的效果只能通過承載廣告的媒體,利用影像,圖形來彌補譯文無法傳遞的信息。
值得注意的是,這種譯法雖有遺憾,但有時采取一些補償措施—如通過報章,雜志,廣播,電視等廣告媒體,有時也能夠起到出奇制勝的效果。
結(jié)論
總而言之,雙關(guān)語是英語廣告中常見的一種修辭手法,但同時也是一個翻譯的難點。雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。而廣告用語又是一種具有鼓動性和誘導(dǎo)性的語言,因此要想翻譯出比較好的廣告,必須經(jīng)過反復(fù)的練習(xí),吸收更廣泛的知識,聯(lián)系實際與理論,翻譯出有創(chuàng)意且能吸引大眾的廣告。在廣告界人人皆知的一個公式—KISS。KISS的意思是Keep It Simple and Sweet. Simple即要求廣告語言簡潔、通俗、易懂;Sweet即要求廣告語言有吸引力和說服力。[11](83)因此,譯者在翻譯廣告所采用的方法都盡量向著這個公式靠攏,上文討論的只是幾種廣告雙關(guān)語的翻譯策略,在實際翻譯中還要結(jié)合具體廣告所要傳達(dá)的信息,對于英語廣告的背景及特定環(huán)境作些分析,使“譯文和原文達(dá)到最大限度的等值�！盵10](74)
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